#БрандсГетРеал: Шта потрошачи желе од брендова у подељеном друштву

Увод

Људи се данас осећају више подељено него уједињено - и превише је лако разумети зашто.

Политичке дискусије скрећу према „исправно насупрот погрешном“ и „ми насупрот њима“. Дељење мишљења може брзо прерасти у прозивање и борбу међу пријатељима који не виде очи у очи. А на мрежи се све ово дешава брзином социјалне.

Нови подаци ХАСХТАГС-а откривају да четири од пет потрошача верују да је друштво данас подељеније више него икада раније. На питање који фактори доприносе ломљењу друштва, 72% упире прст у владине и политичке лидере, а више од половине потрошача (55%) каже да су криви друштвени медији.

Али упркос негативности, људи остају са надом. Надајући се да друштвени медији, уза све своје недостатке, могу заправо излечити поделе у друштву и поново повезати људе једни с другима. Деведесет један проценат потрошача верује да друштвене мреже могу повезати људе, а 78% жели да брендови користе друштвене мреже како би их повезали. За разлику од партизанских јавних личности, брендови се налазе у јединственом положају да негују везе између људи на мрежи.

Испитали смо више од 1.000 потрошача како бисмо разумели њихову жељу за већом повезаношћу - са брендовима које воле и међусобно - и какве користи данас имају брендови када олакшавају повезивање на друштвеним мрежама. Овај извештај истражује зашто потрошачи брендове виде као идеалне посреднике у повезивању и како брендови могу успоставити смислене односе са потрошачима понашајући се као конектори, а као продавци друго.

Кључни налази

Брендови друштвеним мрежама нису страни. Али, брендови су тек почели да схватају вредност истинског повезивања са потрошачима и третирања друштвених мрежа као више од канала за промоцију. Ево пет најбољих налаза нашег истраживања о пословној вредности изградње веза путем друштвених канала:

• Људи верују да брендови и друштвени медији могу ојачати везе. Упркос осећају поделе, 91% људи верује у моћ друштва да повеже људе. Прецизније, 78% потрошача жели да брендови користе друштвене мреже како би помогли људима да се међусобно повежу.
• Социјални је канал број један за повезивање брендова са потрошачима. На питање који комуникацијски канали дају брендовима најбољу прилику повезати са својим купцима , испитаници у анкети сврстали су друштвене медије на прво место.
• Веза доводи до лојалности и доњег раста. Улагање у односе са потрошачима директно утиче на пословни приход и јача верност купаца . Када се купци осећају повезанима са брендовима, више од половине потрошача (57%) повећаће потрошњу са тим брендом, а 76% ће од њих куповати преко конкурента.
• Стварни људи су кључ аутентичних односа. Потрошачи желе да сазнају више о људима који стоје иза њихових омиљених брендова. На пример, седамдесет посто потрошача извештава да се осећа више повезаним када је извршни директор бренда активан на друштвеним мрежама. Поред тога, 72% потрошача наводи да се слично осећа када запослени деле информације о бренду на мрежи.
• Људи желе да их брендови повезују са другим људима. И не мисле само на оне са сличним начином размишљања. Шездесет и два процента верује да социјално може објединити људе различитог порекла и веровања, а више од половине (52%) изразило је интерес за повезивање са појединцима који се разликују од њих.

Веза је нова валута

Наше вести данас преплављују сталне вести и примери вођа који постављају једну групу против друге. Све политичке борбе могу представљати изазов за проналажење истинске везе. Али док 72% потрошача наводи владу и политички лидери пошто играју значајну улогу у подели друштва, људи имају много повољније изгледе када су у питању брендови.

Њихова очекивања од брендова су велика. Потрошачи очекују да брендови служе као конектори, било да то значи јачање везе са сопственим купцима или окупљање људи са различитим перспективама. У ствари, скоро две трећине (64%) потрошача жели да се брендови повежу са њима, док нешто мање од половине (49%) очекује да брендови окупљају људе ка заједничком циљу.

Али шта дефинише везу између бренда и потрошача?

За почетак се не ради само о популарности бренда. Показатељи попут величине публике и прикази страница су важни, али они мало говоре о расположењу потрошача или зашто неко остаје лојалан одређеној компанији. На пример, све већи број следбеника не открива зашто неко осећа везаност за одређени бренд или да ли је купац заиста лојалан једном послу у односу на други.

На питање да размисле о свом односу са брендовима, две трећине потрошача изједначавају осећај повезаности са поверењем. Даље, 53% људи каже да се осећа повезано када се вредности те марке поклапају са њиховим вредностима. И више од половине (51%) каже да њихова веза са брендом започиње када осећа да их марка разуме и њихове жеље.

Од свих доступних комуникационих канала, потрошачи указују на друштвене медије као на брендове који пружају највећу прилику да се истински повежу са својом публиком. Остали ефикасни канали за повезивање укључују ТВ / радио оглашавање, е-пошту и директну пошту до домова потрошача. Друштвени огласи заокружите првих пет.

Друштвене мреже такође дају брендовима прилику да повежу људе на супротним крајевима политичког спектра. Седамдесет и два процента потрошача који се идентификују као конзервативни желе да брендови користе друштвене мреже како би помогли појединцима да се међусобно повежу; 85% оних који се идентификују као либерали деле исту жељу.

Брендови су нови стручњаци за односе

Како потражња за везама расте, потрошачи виде брендове у новом светлу. Брендови који се појављују као лидери фокусирају се на изградњу истинских односа међу својим потрошачима, одмичући се од нагласка на продаји и даље се диференцирајући од конкуренције.

Наше истраживање открива да се готово четири од пет потрошача (79%) слаже да су брендови у добром положају да повежу људе различитог порекла и веровања - и то из неколико разлога. Осамдесет и један посто потрошача каже да брендови могу бити добри конектори, јер носе производе и услуге који привлаче широк спектар купаца. А 58% користи брендове као објединитеље јер добијају значајну медијску покривеност и пажњу.

Па зашто потрошачи друштвену мрежу сврставају у врх канала које брендови користе приликом повезивања са својим купцима? Вреди погледати шире како људи гледају на друштвену заједницу и њен утицај на њихов живот. Већина потрошача верује да социјално може окупити људе, 63% наводи способност друштва да помогне људима да остану у контакту, а 62% каже да социјално уједињује људе различитих уверења.

На основу личног искуства, скоро половина потрошача (46%) каже да их је друштвена заједница упознала са новим људима, док 44% каже да им је то помогло да схвате другачије гледиште. Како брендови прихватају своју улогу градитељи односа , удвајање удруживања са везама моћи је логичан следећи корак.

Потрошачи из више разлога желе да брендови користе друштвене мреже како би им помогли да се повежу са другима. Више од половине потрошача (55%) жели да брендови користе друштвене мреже како би помогли међусобно повезивање истомишљеника, док више од једне трећине (36%) тражи заједнице којима могу припадати. И више од половине конзервативаца (51%) и либерала (54%) желело би да се повеже са људима који се разликују од њих.

Али зашто би марке требало да брину?

Једноставно речено, веза рађа лојалност, штитећи предузећа од бојкота када купци имају лоше искуство или од губитка купаца до конкурента. Шездесет и четири процента потрошача каже да им се лојалност марки повећава када се осећају повезанима.

Веза такође директно утиче на доњи крај бренда. Више од три четвртине потрошача (76%) каже да би куповало од бренда за који осећа да је повезан преко конкурента, а 57% каже да је већа вероватноћа да ће повећати износ који потроши са брендом када се осећа повезано. С друге стране, када се потрошачи не осећају повезанима са брендом, 70% је мање вероватно да ће тамо куповати преко конкурента и скоро две трећине (61%) ће с тим послом потрошити мање.

#БрандсГетРеал: ИоуТубе

ИоуТубе, глобална платформа за размену видео записа, достиже више од милијарду корисника сваког месеца . Препознајући домет својих глобалних утицаја и стваралаца, као и величину њихове потенцијалне публике, ИоуТубе је лансирао свој Креатори за промене програм за изградњу емпатије и стварање нових веза међу својим корисницима.

Програм је оснажио људе из свих друштвених слојева да се међусобно повежу. Видео је једноставно пружио медиј. Захваљујући платформи за дељење личних прича са људима различитог порекла и веровања, креатори широм света покренули су разговоре око тема попут ксенофобије и екстремизма на мрежи.

Као додатак тим наративима, ИоуТубе творци су такође добили алате потребне за олакшавање конструктивног дијалога око тешких питања и за стварање порука које промовишу друштвене промене. Ова кампања дала је ИоуТубе-у прилику да упути критике у вези са модерирањем осетљивог садржаја на својој платформи и да усредсреди на омогућавање позитивних разговора. ИоуТубе је од свог оснивања забележио 60 милиона прегледа и 731 000 сати гледања свих видео снимака Цреаторс фор Цханге.

Стварни људи возе праве везе

Да би брендови успоставили истинске везе са људима, морају да упознају потрошаче на својим жељеним комуникационим каналима и створе садржај који ставља људе испред бренда у средиште.

Али компаније не могу испричати причу свог народа без јаке друштвене основе. Према нашем истраживању, 65% потрошача осећа се повезаније са брендовима који имају снажно присуство на друштвеним мрежама. То значи да брендови морају да обрате пажњу и на доследност и на квалитет свог садржаја. Конкретно, потрошачи желе материјал који хуманизира иначе безличан бренд и желе људе који стоје иза марки који објављују огласе.

Потрошачи су све више заинтересовани за учење о људима који чине њихове омиљене организације. На пример, када извршни директор има активно присуство у друштву, 70% потрошача осећа се повезано са том марком. Од тих испитаника, готово две трећине (65%) каже да када генерални директор редовно користи друштвене мреже осећа се као да стварни људи воде посао.

Исто тако, људи желе да чују директно од запослених који држе предузећа даноноћно. Седамдесет и два процента потрошача пријавило је да се осећају повезано са брендовима када запослени деле информације о предузећу на мрежи.

Додуше, купци можда неће бити толико жељни да у свом фееду вести виде пост који спонзорише бренд о покретању новог производа, као што га желе чути од пријатеља и породице - али можда желе да чују од пријатеља који дели узбуђење због истог представљања, или описује сопствену улогу у омогућавању. Охрабривање запослених да објављују своје поруке о послодавцу могу створити позитивну изложеност бренду, истовремено чинећи најаве и поруке о брендима занимљивијим и сличнијим потрошачима.

#БрандсГетРеал: Папа Јохн’с

Јохн Сцхнаттер је годинама био заштитно лице његовог истоименог америчког бренда пице. Али када се Сцхнаттер појавио снимак конференцијског позива помоћу „речи н“, ланац пица је знао да мора да делује брзо како би ублажио последице.

Уместо да покрене турнеју извињења за Сцхнатерово понашање, Папа Јохн је унајмио агенцију која ће помоћи бренду да се поново повеже са својим потрошачима кроз емоционално приповедање прича и социјалну транспарентност. То је довело до стварања „ Гласови папе Џона “, Серија кратких видео снимака који профилишу запослене у бренду и описују зашто им је вредно радити код Папа Јохн'с-а.

Иако је још увек прерано за квантификовање дугорочних утицаја иницијативе, постоје знаци кампања усмерена на људе полако почиње да обнавља поверење међу потрошачима бренда пице. Досадашњи успех Папа Јохна резултат је усредсређивања на многе стварне, разнолике људе који стоје иза бренда, делећи шта им компанија значи и пружајући потрошачима нова лица - и гласове - да се повежу са брендом.

Брендови морају да слушају пре него што проговоре

Да би се брендови повезали са потрошачима, они морају да разумеју како да говоре истим језиком као и њихова циљна публика. Постизање тог разумевања, међутим, започиње са слушањем. А ако брендови не послушају, потрошачи ће осетити да не раде на истој таласној дужини као они и неће оклевати да понуде компаније више.

Слушам открива које су врсте садржаја тренутно најважније за потрошаче. Брендови могу да препознају и искористе растуће трендове у својој индустрији или категорији производа, као и кључне тренутке у поп култури или благовремене вести како би одредили популарне теме разговора које одјекују код њихових потрошача. Када брендови креирају, учествују и чак организују релевантне разговоре на мрежи, 44% потрошача каже да би се осећало повезаније са њима. Када брендови деле садржаје који истичу најновије трендове у њиховој индустрији, 40% појединаца наводи да осећају јачу повезаност са њима.

Дубље заробљавање у податке открива које ће теме највише изазвати интересовање потрошача. Иако потрошачи обично желе информације о производима и услугама, они такође желе да науче шта чини бренд јединственим. 46 посто потрошача заинтересовано је за садржај који детаљно описује иницијативе друштвено доброг бренда, а више од једне трећине (39%) жели карактеристике запослених у компанији. Као брендови мозга теме за стварање садржаја , слушање може играти велику улогу у откривању идеја које ће одјекнути.

Са јачим разумевањем садржаја због којег њихова публика откуцава, брендови могу боље искористити друштвено повезивање са својом публиком и изградити заједницу. Када је реч о коришћењу друштвених мрежа за помоћ потрошачима да се међусобно повежу, 46% потрошача би желело да види како брендови креирају интерактивни друштвени садржај, док нешто више од једне трећине (37%) верује да брендови треба да промовишу садржај који генеришу корисници.

А 41% потрошача верује да би брендови требало да стварају приватне групе попут оних које Вод , добављач стриминга на захтев и произвођач Пелотон Бике, домаћин је на Фацебоок-у. Ове групе имају двоструку сврху окупљањем људи и давањем брендовима извора идеја и повратних информација. Потрошачи који се придруже приватним групама добијају садржај који желе од својих омиљених компанија и о њима, док брендови могу да ојачају своје односе са купцима и стекну дубљи увид у оно што њихови острашћени обожаваоци очекују од њих.

#БрандсГетРеал: Аерие

Понекад се брендови крећу у супротном смеру и коцкају се истицањем проблема који нису у тренду у њиховој индустрији. За малопродају тинејџера Аерие , овако смео потез донео је дивиденде.

Иако се већина продаваца доњег рубља фокусирала на употребу модела и једног типа тела за рекламе, Аерие је пажљиво пазила на то шта стварни купци желе, вежући се за разговор који су жене водиле на мрежи у вези са прихватањем тела и оснаживањем жена. Бренд доњег рубља подстакао је људе да славе позитивност тела и разноликост постављањем сопствених селфија на мрежи са #АериеРЕАЛ. Чак је неким женама пружио прилику да буду убачене у Аерие’с најновија кампања .

Резултат? Одлука компаније Аерие да промовише аутентичност и садржај који генеришу корисници видела је да продавац постаје стварна претња етаблираним тржишним лидерима, а компанија се сада приближила процени на милијарду долара.

Премошћавање јаза: Брендови као градитељи заједница

Није тајна да се брендови већ баве разним друштвеним и политичким питањима на мрежи, заузимајући став када су у питању осетљиве теме. За брендове изазов није да ли да учествују у трновитим разговорима или не. Уместо тога, они треба да идентификују могућности да воде те дискусије на начин који спаја, а не раздваја потрошаче.

Да би окупили људе око социјалних и политичких питања, више од две трећине (67%) потрошача верује да би брендови требало да подигну свест о тим проблемима на својим друштвеним платформама. Педесет и шест посто потрошача желело би да брендови истичу дане или месеце подизања свести на друштвеним мрежама, слично ономе како Барбие-ина кампања #МореРолеМоделс приказали женске узоре за Међународни дан жена. Нешто мање од половине потрошача (49%) каже да би брендови требало да користе друштвене мреже за прикупљање донација, а 47% жели да брендови започну разговоре са својим следбеницима како би окупили људе око осетљивих тема.

Које теме брендови одлучују да истакну, такође су важне за потрошаче. Преко три четвртине потрошача (76%) каже да би брендови који говоре о природним катастрофама или кризама могли ујединити људе у друштвеном животу, док 74% истиче образовање као одговарајућу тему за разговор. Остала социјална питања која потрошачи виде као прилику да уједине публику укључују еколошка питања, људска права и сиромаштво.

Неки брендови одлучит ће се позабавити проблемима који потенцијално могу раздвојити јер знају да ће се то исплатити и да могу продубити везе са потрошачима који дијеле слична увјерења. На пример, Нике је од НФЛ-овог бека, Цолина Каеперницка, направио оглас који се приказивао током отварања регуларне сезоне НФЛ-а, потез који се на крају исплатио; рефлектор Каеперницк резултирао је акције компаније се затварају на максимуму свих времена . Слично томе, компанија за обућу ТОМС покренула социјалну кампању уско усклађену са веровањима бренда у филантропију и бавећи се питањима која су важна. Од заговарања реформе оружја на својој веб страници и друштвеним каналима, ТОМС процењује да су потрошачи у последњих годину дана послали више од 750.000 разгледница представницима држава.

#БрандсГетРеал: адидас

Као део своје посвећености уклањању препрека у спорту, адидас покренуо Она руши баријере иницијатива. Овај глобални покрет надовезује се на претходну кампању под називом #ЦреаторсУните и има за циљ да надахне и подржи предстојећу генерацију спортиста са слоганом „Када се творци уједине, она руши баријере“.

Произвођач спортске одеће позвао је навијаче, организације и спортисте да користе хасхтаг кампање на друштвеним мрежама и да поделе своје личне приче, мишљења и решења о томе како уклонити родне баријере у спорту. Учесници такође имају могућност да идеје пошаљу директно на адидас веб страницу. Подстицањем разговора, а такође партнерством са утицајним особама и заговорницима који раде на постизању равноправности жена у спорту, адидас се нада да ће подићи свест - и генерисати решења - око препрека са којима се жене суочавају у атлетици.

Шта следи за брендове на друштвеним мрежама

У све подељенијем друштву везе су важније него икад и људи желе да брендови воде у томе. Изградња ових односа, међутим, захтева време. Брендови ће морати да преиспитају како користе друштвене медије да негују везе са својом публиком и међу њима. Брендови који свој стратешки нагласак преусмеравају са друштвеног на приход са релативношћу биће најбоље опремљени за интеракцију са људима на емоционалном нивоу и откривање веза у иначе подељеном окружењу.

---

анђео број 848

---

Како брендови све више прихватају своју променљиву улогу водећих конектора, мораће да имају на уму следеће док преиспитују свој приступ маркетингу, искуству купаца и социјалној стратегији.

• Људи, а не само производи, освојиће потрошаче. Друштвени медији олакшали су брендовима него икад да разговарају о својим робама и услугама са великим групама потенцијалних купаца. Али потрошачи желе више од информација о производу; такође желе да сазнају више о људима који чине њихове омиљене марке. Да би подстакли истинску повезаност, брендови морају размишљати даље од онога што продају и узети у обзир потребе и жеље људи којима продају.
• Запослени су најбољи заговорници бренда. Док се неки брендови обраћају утицајним особама како би повећали свест, други траже нове портпароле. Потрошачи уживају када виде стварне људе који оживљавају бренд и пријављују осећај повезаности са брендовима чији запосленици делују као заговорници друштвених мрежа. Брендови би требало да размотре примену стратегија заговарања како би подстакли учешће и поједноставили дељење одобреног садржаја на личним профилима запослених.
• Одвојите време да слушате шта људи говоре на мрежи. Један од најбржих начина да се прекине веза са купцем је учествовање у разговорима за које сматрају да су ирелевантни или досадни. Друштвено слушање омогућава брендовима да израђују садржај који ће људи желе да читају и може да помогне брендовима да се окрену ка другој теми када осете да пажња њихове публике опада. Кључно је пронаћи разлог зашто потрошачи желе да ступе у контакт са брендом на друштвеним мрежама - а искоришћавање благовремених тема само је један од начина да привуку пажњу људи.
• Пронађите заједнички језик за уједињење различитих људи. Упркос својим разликама, потрошачи желе да брендови искористе своје платформе како би помогли људима да се међусобно повежу и уједине појединце из различитих средина и перспектива. Брендови могу да користе своје друштвене платформе за подизање свести о важним питањима, позивање људи да се придруже значајним разговорима, па чак и да граде заједнице које подстичу дугорочне везе и на мрежи и ван ње.

Како се трендови друштвених медија враћају ка својој првобитној сврси повезивања света, брендови морају да одлуче како ће користити своје друштвене платформе. Неки брендови ће наставити да одржавају пословање као и обично, док се други одлучују да искористе своје платформе да би следили сврси која је већа од њихове основне вредности.

Који ће ваш бренд одабрати?

О подацима

Студија „Стварање веза: шта потрошачи желе од брендова у све више подељеном друштву“ заснива се на истраживању од 1.013 америчких потрошача. Анкета је спроведена на мрежи између 20. и 26. новембра 2018. Графике су заокружене на најближи цео проценат и можда неће износити тачно 100%.

За питања у вези са подацима контактирајте пр@спроутсоциал.цом .

Преузимања

Преузимање

Подели Са Пријатељима: