Потрошачи играју главну улогу у обликовању перцепције марки у јавности, утичу на њихове поступке и позивају их на одговорност - а то је мач са две оштрице за брендове. С једне стране, вокална публика може помоћи брендовима да обликују своју понуду и садржај. С друге стране, погрешан корак бренда може скупо коштати.





Током последњих неколико година култура прозивања постала је свеприсутни део друштвених медија. Искрено, тешко је помислити када последњи пут није било трендовског хасхтага за бојкот марке или јавне личности.



2020. године видели смо бојкот као одговор на брендове изражавајући подршку јавности за организације социјалне правде попут Блацк Ливес Маттер. Супротно томе, видели смо како брендове прозивају не бити гласан довољно у борби за социјалну правду. Брендови са огласима без додира ризикују да буду „отказани“, па чак и наизглед бенигне кампање могу изазвати таласе критика.



Узми Господине кикирики , на пример. Антропоморфна махунарка стара 104 године дочекао своју ватрену смрт у реклами испред Супер Бовл ЛИВ спота бренда. Али близина објављивања огласа до смрти Кобеа Брианта оставила је лош укус људима у устима, приморавајући Плантере да се извине и заустави све промоције кампање. Нешто више од седам месеци касније, Пеанут Јр., еволуирана верзија Баби Нут-а која је била рођена из пепела господина Кикирикија, прославио је 21. рођендан, на шок и збуњеност потрошача на друштвеним мрежама. Иако су неки обожаваоци „прогласили“ догађај, неки (попут мене) су пожелели да преслатка Баби Нут не стари тако брзо. Други су били толико слани да су Плантери наставили да форсирају причу о Кикирикију млађем чак и након почетне реакције, да су њихови позиви на #БлоцкМрПеанут почео у тренду.

Господин Пеанут и његова матична компанија, Крафт-Хеинз, појавит ће се неозлијеђени након ове прилично збуњујуће рекламне кампање, али други брендови који не генеришу милијарде долара годишњег прихода попут Крафт-Хеинз-а могли би имати толико среће.



Ниједна марка није имуна на културу прозивања, а менаџери друштвених мрежа могу се осећати делом свог посла у кретању по нагазним минама које само чекају да експлодирају. Трајност онога што се говори или дели на Интернету значи да у данашње време нема поврата. Али брендови се могу опоравити и повратити поверење потрошача. Ако се нађете да браните свој бренд након што сте прозвани, укључите следеће кораке у свој кризни план друштвених медија и вратите се натраг ка искупљењу.

Будите проактивни: Померите се брзо и пажљиво слушајте реакцију публике

Када је ваш бренд прозван, битан је проактиван рад. Чак и појединачно, наизглед мало или изоловано издање може се претворити у навалу мемова, ретвитова, коментара или трендовског хасхтага, па је важно да се брзо померите и одговорите АСАП-у.



Менаџери друштвених медија можда ће моћи сами да одговоре на неке коментаре. Међутим, у зависности од природе и обима проблема који се прозива, мораћете да укључите свој тим за односе с јавношћу, шефа и правни тим.



Обавестите их шта ваша публика говори. Да ли захтевају акцију? Шта их највише брине или узнемирава? Размислите о изградњи а социјално слушање тема усредсређена на проблем о коме се ради како би се измерио осећај, пратио обим разговора и пружио даљи увид за ваше вођство. Слушање вам на крају може помоћи да обликујете јавни одговор који се директно обраћа повратним информацијама публике.



Будите аутентични: сарађујте са својим тимом да бисте створили скроман, људски одговор

Ако бренд игнорише жалбе на друштвене мреже, неки потрошачи покушаће да их контактирају на другом каналу - али 35% потрошача ће уопште бојкотовати бренд. Али лош одговор заправо може бити штетнији него никакав и повећава шансу за потрошачи бојкотују за 43% .

Нема ништа горе од пасивног става, нејасног језика или „ фаукпологи. ”Претпоставимо да бренд хране узима топлоту за потрошаче који се разболе након што поједу њихове производе. Ако тај бренд води са „Ми доносимо само најсвјежије састојке и озбиљно схватамо сигурност хране“, осјећате да „али“ долази да скрене кривњу.

Као појединци, научени смо да се извињавамо и признајемо грешке. Као брендови, важно је учинити исто, али понекад постоје шире импликације. Из правних разлога, брендови понекад не могу директно рећи да преузимају одговорност на мрежи (посебно ако оптужба није верификована или треба интерно испитати). Због тога је неопходно брзо укључивање правних и ПР тимова. Међутим, као менаџер друштвених мрежа, ви сте глас својих купаца и особа која види да брендови свакодневно прозивају на друштвеним мрежама. Изнесите своје препоруке за сто како бисте помогли свом бренду да развије што аутентичнији и људски одговор.

У неким случајевима извињење ће бити прави потез. Појавио се један од најранијих примера извињења на друштвеним мрежама који је широко препознат као прави одговор ЈетБлуе . Још 2007. авиокомпанија је морала да откаже стотине летова због масовне снежне олује која је хиљаде људи оставила на цедилу. Уместо да криви време, генерални директор је купцима понизно објаснио обећање бренда са конкретним примерима шта раде како би то исправили и како ће бити припремљени, а не ако , али када су следећи пропали.

Ако бренд добро реагује, постоји шанса да придобије потрошаче који су у почетку делили жалбе.


5/55

Будите гласни: изнесите своје дубоко разумевање публике и њених очекивања

Транспарентност иде далеко у опоравку од кризе или прозивања. У ХАСХТАГС-у преглед , открили смо да 89% људи каже да предузеће може повратити њихово поверење ако призна грешку и ако је транспарентно у погледу корака које ће предузети за решавање проблема. Шансе да ће потрошачи опростити грешку су још боље ако ваш бренд већ има историју транспарентности.

Иако је део одговорности менаџера друштвених мрежа да помогне у изналажењу краткорочних или дугорочних решења, то не би требало да радите сами. Пренесите своје интимно знање о публици вашег бренда и увиде из њихових друштвених разговора до вођства да бисте помогли у одређивању следећих корака.

Ако ваша огласна кампања привлачи негативну пажњу и сматра се несензибилном, вероватно ћете је морати повући из промета. Али тешко је раздвојити се од креативних кампања у које је толико људи уложило време, новац и труд. Ако се ваше руководство колеба или се опире уклањању кампање са друштвене мреже, али знате да ваша публика жели да она нестане, учините да се ваш глас чује. Пријави коментаре, анализу расположења, трендовске кључне речи и друге релевантне друштвене податке руководству како би им помогло да донесу коначну одлуку да повуку лоше примљен оглас. И не само то, већ можете и наслутити последице напуштања те кампање.

Ако је проблем већи, попут тога да се ваш бренд прозива недостаје разноликост , не успевајући да заузме став на главним друштвеним покретима или неговању токсичне културе, ваш бренд мораће учинити више од пуког давања изјаве о друштвеној заједници. У а Недавно истраживање на активизму друштвених медија открили смо да људи очекују стварне промене. Мало је толеранције за перформативно савезништво и више од половине потрошача очекује да брендови најављују нове иницијативе, циљеве и учешће у коалицијама широм индустрије.

Као менаџер друштвених мрежа, одговорни сте за испричавање приче о обавезама вашег бренда и дељење детаља о напретку који је постигнут. Потрошачи највише желе да виде да ваш бренд испуњава та обећања. Када брендови не успеју да подрже своје опредељења за социјална питања , 42% потрошача ће куповати негде другде, 29% ће бојкотовати, а 19% ће и даље делити своја негативна мишљења о друштвеној заједници. Улог је велик, а ви имате моћ (и друштвене податке) да држите одговорним своје руководство.

Будите стрпљиви: Пратите опоравак бренда током времена

Опоравак од грешке бренда неће се догодити преко ноћи, зато будите стрпљиви и упорни у испуњавању обећања бренда. Користите Друштвени анализа расположења за слушање да пратите ваш опоравак током времена и наставите да информишете руководство о увидима попут скокова позитивних или негативних осећања, статистике ангажмана или било чега за шта верујете да би вас могло скренути с пута ка опоравку.

Али такође, будите љубазни према себи! Можда управљате порукама и причате причу, али на крају, одређене одлуке су ван ваше контроле. Ако се ваш бренд заплете у озбиљније скандале, пресудно је ескалирати ситуацију и укључити некога у руководству. Ако поруке са мржњом дођу у пријемно сандуче, немојте их схватати лично. Кризе брендова су природни убрзавач прегорети , па је важно одморити се, напунити се и поново бавити стварима које вас чине најсрећнијима кад год је то могуће.

А ако се ваш бренд бојкотује због заузимања прогресивног става о питању у које ви и лидери ваше компаније заиста верујете, немојте га превише знојити. Тхе потрошачи који деле ваше вредности и имате велику љубав према свом бренду, удвостручиће њихову подршку вашој компанији. Вратили су вам леђа.

Подели Са Пријатељима: