Ако бих морао да описујем свој посао менаџера маркетинг аналитике у хасхтагу, то би био #нерд. Иако просечан продавач бројева и статистика можда не делује занимљиво, ја их волим. Подаци су моје срећно место. Али не радују ме саме бројке, већ увиди изведени из података који откривају драгоцене информације о нашој публици, нашој индустрији и нашем послу.



Велики део моје улоге је да саберем те увиде и поделим их са колегама трговцима. Али други део је натерати их да искористе потенцијал онога што подаци могу учинити за њих. Мој посао је да помогнем у изградњи маркетиншке културе засноване на подацима где сваки тим види податке онако како их ја видим: као примарни покретач раста бренда.



Према искуству, овај поступак није брз ни једноставан. Култивирање начина размишљања на нивоу података, који се односи на цијелу организацију, захтијева вријеме и напор. Али опипљив пословни утицај се исплати. Ерик Брињолфссон и др. из МИТ-ове Слоан Сцхоол оф Манагемент открили су да организације вођене подацима имају пет до шест процената већа производња и продуктивност од њихових мање заснованих на подацима. Такође су имали већу искоришћеност имовине, повраћај капитала и тржишну вредност.

Без обзира на величину ваше компаније или тима за податке и аналитику, за изградњу културе засноване на подацима потребно је много планирања, намерности и стрпљења. Ево како да започнете:

Замислите идеалну државу

Пре него што трговци примене нове алате или стратегије, требало би да почну са визијом како начин размишљања на првом месту изгледа у њиховој организацији. Другим речима, како ће знати када су део маркетиншке културе засноване на подацима? Који је крајњи циљ?

Овај први корак је мало „мета“, јер би управо тако неко са менталним склопом података приступио новом пројекту или кампањи. Поставите циљ, одлучите како ћете мерити напредак (и успех), а затим створите стратегију. Подстичем лидере да се повуку уназад и испитају правац у којем компанија треба да расте, а затим сарађују са менаџерима како би поставили циљеве за организацију и њене тимове.

Корисно је подијелити ову идеалну државу на два подручја: 1) људе и 2) податке.



Људи

У идеалној маркетиншкој култури која се бави подацима, чланови тима се баве планирањем заснованим на подацима и доношењем одлука на основу података. Чланови тима за податке и аналитику укључени су у ране фазе планирања кампање или пројекта. Пре него што икада напишу кратак опис, трговци већ размишљају о неколико корака у вези са мерењима и оптимизацијом.

И док је често посао маркетиншког аналитичара да развије стратегију око тих ствари, маркетиншки стручњаци вођени подацима већ имају неколико властитих идеја и сарађују са аналитичаром да би креирали стратегију.

У маркетиншкој култури заснованој на подацима, доносиоци одлука сносе одговорност да пруже образложење и основу за свој избор. Увид се више вреднује увидима него интуицијом. И док је осећај црева важан , људи чешће доносе одлуке на основу резултата А / Б тестирања и заснивају се на конкретном знању насупрот томе што иду само са својим цревима.



Подаци

Да би били стварни покретач раста у организацији, подаци морају бити три ствари: доступни, приступачни и применљиви. Трговци не могу да искористе стварну снагу података ако немају адекватан приступ бројевима, не могу да их смисле или не знају како да их правилно користе. Идеална маркетиншка организација вођена подацима има широк приступ подацима, дефинисане параметре за употребу алата за маркетиншке податке и јединствени извор истине за сваки тим.

Иако је важно осигурати да су одређени подаци широко доступни у маркетиншкој организацији, на аналитичком тиму је да креира кохезивну стратегију у којој се наводи који је извор маркетиншких података за које метрике прави, као и који тим поседује сваки извор.

Постоји мноштво алата за мерење података. Алати који мере квалитет, алати који мере количину, ангажовање итд. Ако нико не зна где да крене за одређену метрику, то је хаос. За сваки тим треба да постоји јединствени извор истине и само тај тим треба да управља тим алатом.

На пример, Салесфорце је наш извор за мерење продаје у Спроут-у, а Гоогле аналитика је оно што користимо за маркетиншке циљеве попут ангажовања. Када чланови тих тимова траже одређене показатеље, они знају којем алату да приступе. Такође смо поставили параметре и централизовану администрацију како бисмо осигурали да само један тим може да модификује извор података како би одржао квалитет и интегритет тог алата.

Једном када замислите тај крајњи циљ, време је да почнете да правите потезе.

Ускладите стратегије података са циљевима тима

Уобичајени изазов за маркетиншке аналитичаре је недостатак заједничког разумевања шта подаци могу учинити за тим. Дакле, пре него што започну са развијањем ефикасне стратегије података, морају осигурати да сваки тим у маркетиншкој организацији разуме како њихов рад утиче на доњи резултат пословања.

Ако имате тим који разуме како се КПИ-и њиховог појединачног тима усмеравају према ширим циљевима маркетиншке организације, као и циљевима компаније, онда они знају које возаче би требали непрестано дорађивати и оптимизовати да би постигли те циљеве.

нумеролошка абецеда број

На пример, ако компанија покушава да оствари приход, размотрите који фактори утичу на постизање тог броја. За маркетинг постоје генерирање потенцијалних клијената, свест, ангажовање итд. Када маркетиншки стручњаци схвате покретаче свог крајњег резултата, аналитичари маркетиншких података могу да се повуку корак уназад и кажу „Ако желите да мерите пробе, потенцијалне купце и приказе, да би за то требали алатке к, и, з “.

Овај процес тада постаје приступ од врха према доле, осигуравајући да маркетиншки лидери виде пословну вредност и предложених алата и података које ће пружити.

И док је важно показати маркетиншким лидерима како подаци могу позитивно утицати на дно њиховог пословања, ја лично волим кад могу да покажем појединачне сараднике који можда не виде увек или не разумеју која је њихова вредност за њихову организацију зашто њихов рад питањима.

Оснажите своје тимове

Једна од највећих грешака коју видим да људи на мом положају чине када се издвоје од остатка маркетиншке организације и сами раде све податке. Иако аналитичари можда мисле да на овај начин опслужују тимове, они заправо дугорочно повређују организацију јер то није скалабилно. Нарочито када имате мали тим који подржава потребе веће организације.

Ако на почетку предузмете кораке да обучите тимове на начин за податке, то ће вам дугорочно исплатити. То је попут старе изреке, „научи човека да лови рибу ...“ Због тога сматрам да сам у положају заснован на услузи. Мој посао је да осигурам да појединци из свих тимова имају моћ да извлаче бројеве, извлаче увиде и примењују их на својим пројектима. Тако стварате истински маркетиншку културу оријентисану на податке.

Али не постоји ниједан прави начин за едукацију маркетера о подацима. Формални тренинг може бити ефикасан, како у целој организацији, тако и за појединачне тимове. Циљеви за обуку требало би да укључују проширивање речника података и писмености продаваца. Почните са основном терминологијом и јасном листом метрика и њихових дефиниција. Затим напредујте до показивања начина кретања по контролним таблама, повлачења извештаја и анализе за увиде.

Још један начин за оснаживање тимова је идентификовање неколико првака у подацима - појединаца који имају више искуства са подацима и посебно их занима како то може позитивно утицати на њихов рад - широм организације. У идеалном случају, сваки тим би имао барем једног првака у подацима, укључујући чланове тима за вођење маркетинга. Не само да прваци у подацима могу бити стратешки партнери маркетиншким аналитичарима, већ често преузимају улогу еванђелиста података, делећи свој ентузијазам и знање са члановима сопственог тима.

Имам срећу да радим у маркетиншкој организацији која је већ испред криве података, али знам да то није случај за многе компаније. Ако се трговци озбиљно баве постизањем доследних резултата и пружањем мерљиве пословне вредности, морају се повући и осигурати да је њихова култура спремна да податке стави на прво место.

Овај део је део наше серије о маркетингу на основу података у којем наши стручњаци истражују кључеве за развој тимског и стратешког приступа заснованог на подацима. Прочитајте следећи чланак овде .

Подели Са Пријатељима: