Друштвени медији су моћна сила у данашњим односима бренда и потрошача. Уобичајено је да потрошачи одлазе на канале попут Фацебоок-а и Твиттер-а да би говорили и били саслушани, забављали се и образовали и задовољавали њихове потребе без потребе да питају.



303 у значењу анђео

Али постоји још једна категорија у којој социјална игра још већу улогу у погледу начина на који се брендови и потрошачи виде: криза бренда.



Када се догоди криза, потрошачи се обраћају друштвеним мрежама да би потражили најновије информације о питањима попут расних односа и третмана радника. Користе ове канале да чују одговор укљученог бренда и добију одговоре на своја питања. Потрошачи такође користе друштвене мреже како би постигли транспарентност својих омиљених брендова - фокус је студије коју је недавно објавила наша компанија (о томе више у наставку).

Генерално, социјално - ако функционише како треба - ставља ажурирања у реалном времену у руке тих потрошача. То је један од разлога зашто данас људи из свих друштвених слојева своја очекивања доводе у друштвене интеракције са својим омиљеним брендовима.

За оне брендове који друштвене стратегије преплићу у сваки свој напор, испуњавање нових стандарда ангажовања је потпуно могуће.

Наравно да је тешко предвидети кризу бренда - чак и више с обзиром на то како се брзо информације шире у данашњем дигиталном свету. Али постојање проактивне социјалне стратегије може донети разлику у томе да ли се лојалност потрошача изгуби, задржи или победи. Дакле, социјално више не сме бити накнадна мисао или спас у последњем тренутку. За брендове 21. века проактивне социјалне стратегије усредсређене на стварну повезаност су све.

Проактивна социјална стратегија нуди брендовима спас

Када наступи криза, брендови су присиљени да одговоре на тешка питања унапред и да изнесу промишљене одговоре у неколико минута. Ово је лакше рећи него учинити.



Узмимо онај сада злогласни инцидент почетком ове године који је укључивао Старбуцкс. Компанија за кафу нашао се на удару ватре због контроверзног хапшења двојице Афроамериканаца, који су одбили да напусте Пхиладелпхиа Старбуцкс, ухваћен на видео снимку. То су од њих тражили јер нису ништа наручили. Али чинило се да су мушкарци у праву; чекали су пријатеља пре наручивања. Ипак, полицајци су ипак позвани да их ухапсе.

Тада је руководство компаније погрешно закорачило, пропустивши да објави изјаву о том питању тек три дана касније. Ипак, на крају је управа Старбуцкса преиспитала своју лошу процену и користила Твиттер за унапређивање отворену комуникацију и разговор окружујући наредне кораке, укључујући затварање продавница у власништву компаније на један дан и успостављање компаније за обуку о расним односима запослених.

Менталитет „погодио прекидач“ који је задао Старбуцкс традиционално је одбрана број један након ПР-а. Али, у данашњем свету потрошачима се сваки минут рачуна. Социјална стратегија за ванредне ситуације помогла би у инциденту у Филаделфији.



Таква стратегија помаже брендовима да брже ангажују своју циљну публику и решава два проблема којима се компаније морају супротставити након кризе: захтев за аутентичном транспарентношћу и притисак који компаније пречесто морају да говоре пре него што послушају.

Захтев за транспарентношћу

Брендови много добијају када се обавежу на виши стандард транспарентности у друштвеним мрежама. Моја компанија је одлучила да ово истражи, у преглед спровели смо на 1.000 одраслих Американаца, испитујући их о њиховим уверењима, очекивањима и жељама о улози транспарентности у пословању данас.

У резултатима студије, 85% испитаних рекло је да би вероватније остало код предузећа током кризе бренда ако би историја била транспарентна. У одвојеном одговору, 89% људи је рекло да предузеће може повратити њихово поверење ако призна грешку и буде транспарентно у погледу корака које ће предузети ка резолуцији.

Зашто су ове људске карактеристике толико важне за брендове усред кризе? Јер наша хуманост нас повезује са онима који осећају утицај те кризе. Људи жуде за искреним, промишљеним интеракцијама са брендовима које воле и којима верују.

Па ако мрежном присуству ваше компаније недостаје ангажовања, покушајте да постанете лични. Велике су могућности које се могу имати вежбањем више људске, транспарентне комуникације на друштвеним каналима током тешких времена.

анђео број 317

Нажалост, превише брендова превиђа потребу за хуманошћу и рециклира конзервиране поруке у облику јавних изјава на друштвеним мрежама. То није паметно јер социјално нуди окружење које подстиче двосмерне разговоре, омогућавајући компанијама да се обрате својим купцима и другим посматрачима на директан, личан начин и да поправе односе.

Понашање на овај начин такође доноси основне користи. Више од половине потрошача које смо анкетирали (53%) рекло је да би транспарентност бренда на друштвеним мрежама довела до тога да тај бренд размотре за следећу куповину, а 42% би га препоручило пријатељима и породици.

Слушајте пре говора

Притисак је на брендове да говоре пре него што преслушају када су у кризном режиму. Пречесто то значи да се брендови хватају у исти негативни циклус. Оптужени су, издају изјаву и ту су цврчци до следеће ПР ноћне море.

Али ти брендови би требали размислити о коришћењу алата који је у задњем џепу сваког друштвеног тима и који може да прекрши овај реакционарни план - социјално слушање.

Друштвено слушање вам омогућава да будете муха на зиду друштвених разговора потрошача. Нуди приступ елементима комуникације који брендовима понекад недостају на друштвеним мрежама, наиме контексту, тону и сентименту.

Разумевање ових информација омогућава вам да предузмете разговоре око свог бренда и било које проблеме који су вам при руци пре него што направите изјаву. Социјално слушање вас припрема да не само одговорите на кризу, већ и да се свакодневним релевантним решењима и ангажовањима обраћате стварним проблемима своје публике.

Ова стратегија такође обезбеђује моћну, аутентичну поруку коју можете делити редовно и проактивно, не само када се суочите са проблемом. Таква улагања у транспарентност и социјално ослушкивање могу опремити брендове ресурсима за сналажење у незгодним ситуацијама на друштвеним мрежама.

Још једна криза другог бренда

Папа Јохн’с је добар пример проактивног слушања. Након што су потрошачи жестоко критиковали оснивача компаније због расистичких коментара, Папа Јохн'с брзо објавио кампању на друштвеним мрежама уз видео за извињење и писмо извршног директора о плановима компаније да уведе обуку на несвесној пристрасности.

Видео је истакао жалбе купаца, показујући како је Папа Јохн слушао људе као део признавања својих грешака. Запослени у друштвеним ангажманима показали су људску страну бренда Папа Јохн и дали предност аутентичној транспарентности.

Не чекајте. Схватите социјално сада озбиљно

Као бренд, имате моћ да утичете на мишљење потрошача и изградите непоколебљиво људско присуство на друштвеним мрежама које негују јаке везе. Неки брендови се препиру на овом нивоу одговорности, али ваш утицај на животе публике је далеко већи од ваших претходника ограничених штампом, посебно током кризе. Нико не жели да буде у центру скандала, али преметање јер нисте спремни да решавате проблеме са којима се суочавају ваши купци само ће ескалирати ситуацију из лошег у горе.

Сматрајте ово својим позивом за буђење: Промените начин размишљања о кризној комуникацији сада. Не можемо да избегнемо грешке, али можемо да избегнемо катастрофе. Активно спречавајте проблеме од самог почетка помоћу јаке друштвене комуникације која је уткана у ткиво ваше целокупне стратегије бренда и комуникације.

* Верзија овог чланка првобитно је објављена дана Предузетник дана 06.12.2018.

Подели Са Пријатељима: