Увод

Данашњи брендови нису стидљиви. Иако је пре само неколико година „без коментара“ био стандардни одговор на контроверзна социјална и политичка питања, сада се чини да брендови не могу да се укључе у разговор довољно брзо.



Очекивања потрошача су у средишту ове промене. Нови подаци компаније ХАСХТАГС откривају да већина потрошача (70%) сматра да је важно да брендови заузму јавни став о друштвеним и политичким питањима, што је број који је повећан од нашег последња анкета на ову тему у 2017. години . А брендови су поруку чули гласно и јасно. Следећи стопе Нике и Патагонија , листа брендова који заузимају друштвене и политичке ставове порасла је да обухвати сваку индустрију.



Али са толико организација које желе да изразе своја уверења, пејзаж друштвених медија засићен је маркетиншким спонзорисаним узроцима, па чак и оптужбама за „ прање буђења ”- или брендови који користе друштвени активизам као рекламни трик. 46 посто Американаца који користе друштвене медије кажу да се осећају истрошено због политичких објава и дискусија.

Да бисмо разумели како брендови могу ефикасно да се крећу у овом ризичном послу, анкетирали смо више од 1.500 америчких потрошача да бисмо утврдили када и зашто желе да брендови говоре о политичким питањима и како брендови могу да направе разлику користећи друштвене медије. Налазима из овог извештаја, брендови могу развити јаче, ефикасније социјалне стратегије када дође време да свој улог ставе на земљу.

Кључни налази

Брендови имају прилику да не само деле своја стајалишта о одређеним јавним питањима, већ да подстакну стварне промене. Наша анкета је открила:

  • Важније је него икад да брендови заузму став о јавним питањима. Седамдесет посто потрошача каже да је важно да брендови заузму став о друштвеним и политичким питањима, у односу на 66% у 2017. Што се тиче начина на који потрошачи желе да брандови заузму став, готово половина потрошача (47%) жели да брендови заузму став стоје на друштвеним мрежама.
  • Брендови имају прилику да остваре стварни утицај користећи друштвене медије. Шездесет и шест посто потрошача који желе да се брендови заузму према друштвеној заједници каже да је то зато што верују да брендови могу створити стварне промене. А 67% потрошача каже да су брендови ефикасни у подизању свести о важним јавним питањима када говоре на друштвеним мрежама.
  • Ипак, вокални брендови имају проблем са перцепцијом. Више од половине потрошача (53%) верује да се брендови заузимају само за односе с јавношћу или маркетиншке сврхе. За ефикаснији став? Потрошачи кажу да то повећава кредибилитет бренда када проблем о којем заузимају директно утиче на њихове купце (37%) или пословање (36%).
  • Кретање политиком и даље је ризичан посао. Педесет пет посто свих потрошача каже да би бојкотовали или прекинули куповину са брендовима који подржавају јавна питања која се не поклапају са њиховим ставовима. И 34% потрошача смањиће потрошњу са брендом са чијим се ставом не слажу. Али када брендови заузму став са којим се потрошачи поклапају, 36% каже да ће од те компаније купити више.
  • Брендови морају бити спремни да запослени заузму став. Више од три четвртине свих потрошача (77%) верује да запослени имају одговорност да се изјасне када њихови послодавци доносе пословне одлуке које су у супротности са наведеним вредностима компаније. Поред тога, 51% потрошача верује да су друштвени медији најбоље место за запослене да изразе ове врсте забринутости.

Заступање је нова норма

Данас се показало да су брендови све више вољни да учествују у - па чак и воде - расправи о значајним јавним питањима и новим примерима брендова који се свакодневно појављују. А. колектив брендова , укључујући Спотифи, Пинтерест и Етси, промовисали су давање америчким радницима слободног дана и учинили га савезним празником за све запослене. Као одговор на тренутне догађаје, Аирбнб је лансирао свој #Прихватамо кампања са циљем да се обезбеди краткорочни смештај за 100.000 људи у потреби (од избеглица до преживелих у катастрофама) у наредних пет година. Након масовног пуцњаве у једној од његових продавница, Валмарт завршила продаја све муниције за пиштоље.

И док заузимање става може значити да ризикујете своје пословање, потрошачи то захтевају. Без обзира на своја политичка уверења, 70% потрошача сматра да је важно да брендови заузму став о јавним питањима, осећај који је порастао за 6% у односу на анкету из 2017. у нашем првом Извештаји о робним маркама .



Различите генерације се сасвим другачије осећају када се марке заузимају. Три четвртине генерације З и 80% миленијалаца кажу да је важно да брендови заузму став, у поређењу са само 68% Баби Боомер-а и 58% генерације Кс који се осећају слично.

Што се тиче питања о којима потрошачи желе да се брендови изјасне, здравство (39%) је на првом месту, а следе закони о раду (38%) и климатске промене (36%). Поређења ради, у 2017. су прва три питања која су потрошачи желели да брендови заузму став била људска права, радни закони и сиромаштво. Иако истраживање из 2017. није изричито прозвало климатске промене, еколошка питања су се укупно нашла на петом месту по темама о којима су људи желели да брендови заузму став, а здравство на последњем месту.

Заузимање става долази са својим скупом ризика и користи. Преко половине потрошача (55%) каже да би бојкотовало бренд са чијим се ставом не слажу. Међу либералним потрошачима, 65% каже да би бојкотовало брендове са којима се не слажу, док би 58% конзервативних купаца учинило исто. С друге стране, када се сложе са ставом бренда, 37% потрошача каже да би бренд препоручили пријатељима и породици. 36% каже да би од те марке купило више, а 29% би је јавно похвалило или промовисало.



Што се тиче начина на који потрошачи желе да брендови саопште свој став о јавним питањима, готово половина потрошача (47%) каже да жели да брендови заузму став на друштвеним мрежама. Од потрошача који желе да брендови заузму став према друштвеним мрежама, 66% верује да би брендови то требало да чине јер могу да створе стварне промене, а 63% потрошача каже да брендови могу да користе своју платформу да досегну широку публику. Поверење је такође фактор; од потрошача који желе да брендови изразе своје мишљење о друштвеним мрежама, 44% верује да би брендови требало да се изјасне јер им људи верују.

За све постоји време и место, а исто важи и за брендове који заузимају став. На питање када је прикладно да брендови заузму став на друштвеним мрежама, 43% потрошача каже да би брендови требало да се изјасне када неки проблем директно утиче на њихово пословање. Тридесет и осам посто купаца каже да би брендови требало да заузму став када се нека тема односи на вредности компаније, а 33% каже да би брендови требало да одговоре кад се суоче са реакцијама потрошача. С друге стране, 23% потрошача каже да никада није прикладно да се брендови заузимају на друштвеним мрежама.

#БрандсГетРеал: Валмарт

Једно поделено јавно питање које се често пробија кроз наслове је контрола оружја. За Валмарт , одлука да се јавно заузме став према оружју након пуцњаве у једној од њихових продавница изазвала је и критике и похвале потрошача на оба краја политичког спектра.

Суочавање са притиском јавности на социјалне платформе од потрошача и група попут Еверитовн , Валмарт је предузео кораке да прекине продају муниције током лета 2019. Поред тога, продавац је почео да тражи од купаца да не носе отворено оружје у продавници чак ни у државама у којима је ношење легално.

анђео број 1444

Упркос одређеним реакцијама потрошача, чини се да је Валмарт-ов став оружја инспирисао друге продавце и супермаркете да уведу сличну политику. Вегмани и ЦВС имају обе изјаве на Твитеру, које понављају Валмартов захтев да купци не носе отворено оружје у одговарајућим продавницама.

Брендови праве разлику

Брендови који заузимају став утичу више него на њихово пословање. Четрдесет један проценат потрошача каже да на њихова мишљења о јавним питањима утиче оно што брендови објављују на друштвеним мрежама, што је 21% више од потрошача који су исту ствар рекли 2017. године.

Поред промене срца и умова, ставови бренда били су ефикасни у неговању дискусија и истицању питања која заслужују пажњу наше културе. Шездесет седам процената потрошача каже да су брендови ефикасни у подизању свести о важним јавним питањима, док 62% верује да брендови успешно едукују потрошаче о важним темама.

Брендови који заузимају став такође инспиришу потрошаче на акцију. Када их бренд позове, 61% потрошача ће спровести даља истраживања проблема, а 53% потрошача каже да ће се вероватно регистровати за гласање. На пример, пре средине 2018, Снапцхат интегрисао технологију регистрације бирача директно у своју платформу и регистровао више од 400.000 нових гласача .

#БрандсГетРеал: Вхирлпоол

Заузимање неких ставова значи подизање свести и уједињавање потрошача око проблема и његовог потенцијалног утицаја на њихове заједнице. Усред разговора о образовању, Вхирлпоол је одлучио да се фокусира на често нереализовану препреку за будућност ученика основних школа: прљаву одећу. Препознавши корелацију између прљаве одеће и стопе напуштања деце, Вхирлпоол је покренуо свој програм Царе Цоунтс програм 2016. године и од тада је 38.000 деце обезбедило приступ чистој одећи. Након прве године пилот програма у 2016, истраживања открили су да је 95% учесника показало повећану мотивацију у настави, а 90% праћених ученика побољшало је целокупно присуство.

Да бисмо даље едуковали потрошаче о негативном утицају прљавог веша на школовање деце, Вхирлпоол користи свој Твиттер профил за дељење оригиналног садржаја истичући корелацију између чисте одеће и посећености. На видео снимцима се налазе наставници чије су учионице профитирале од програма прања веша, а ознака #ЦареЦоунтс позива све да се придруже разговору на друштвеним мрежама. Да би поједноставио ширење вести, Вхирлпоол такође нуди готове друштвене постове које потрошачи могу да деле на својим личним мрежама о програму и вредности пружања чисте одеће студентима.

Акције говоре више од речи, а исто важи и за брендове који заузимају став на друштвеним мрежама. Према 40% потрошача, најбољи начин да брендови изразе свој јавни став на друштвеним мрежама је сарадња са непрофитном организацијом посвећеном том питању. Други начини на које потрошачи кажу да би брендови требало да изразе своје вредности на друштвеним мрежама укључују стварање огласа (38%) и објављивање садржаја о њиховом ставу (34%). Како потрошачи све више надгледају шта брендови говоре и раде на друштвеним мрежама, брендови треба да размотре језик који користе за подизање свести о одређеним проблемима и пажљиво провере организације пре него што се удруже са њима.

#БрандсГетРеал: Т-Мобиле и МЛБ

Мало је брендова толико непоколебљивих колико је Т-Мобиле уверен да су предузећа обавезна да користе своју платформу за стварање стварних промена. Телекомуникациона компанија одавно се залаже за враћање заједницама и посебно је посвећена пружању подршке војним ветеранима и онима који су погођени природним катастрофама. Тако је, након урагана Мариа, Харвеи и Ирма, Т-Мобиле увидео прилику да комбинује омиљену америчку забаву са прикупљањем средстава за непрофитну организацију коју су водили ветерани, Тим Рубикон .

Бежични оператер је одлучио да користи своју платформу као званични спонзор МЛБ-а за подизање свести међу љубитељима бејзбола о напорима за опоравак који се одвијају у Порторику, Тексасу и на Флориди. Т-Мобиле не само да је свуда подстакао љубитеље бејзбола да донирају оно што су могли, телекомуникациона компанија се обавезала да ће донирати 20.000 америчких долара по домаћем гостовању у сезони и додатних 2 долара за сваку објаву на Твеет-у или на Инстаграму који садржи хештег # ХР4ХР.

Кампања, која је трајала на друштвеним и традиционалним медијима током Светске серије, привукла је подршку љубитеља бејзбола и неколико истакнутих играча. Током сезоне 2017. Т-Мобиле је подигао више од 2,5 милиона долара за тим Рубицон , а кампања # ХР4ХР до данас је прикупила више од 4 милиона долара.

Решавање проблема са перцепцијом бренда

Више брендова заузима став него икад раније, али ти напори нису битни ако потрошачи немају поверења у брендове који говоре. У последњих неколико година кредибилитет бренда је заправо мало погодио - 39% потрошача сматра да брендови нису веродостојни када заузимају став, што је 18% више у односу на 2017. На питање како се осећају када брендови проговоре, најбољи одговор потрошачи су неутрални, праћени скептицизмом и радозналошћу. Иако је већина потрошача изјавила да се осећа „неутрално“, конзервативци су рекли да се осећају „бесно“, а либерали да су „радознали“.

симболика броја 5

Генерално, 53% потрошача верује да се брендови заузимају за односе с јавношћу и маркетиншке сврхе. Даље боли узрок? Тридесет пет посто потрошача доживљава да брендови који се оглашавају скачу. Цинични ставови о брендовима који заузимају ставове чак су уступили место новој терминологији као што је прање буђења или присвајање друштвеног активизма у маркетиншке сврхе, или дугачки капитализам , када предузећа искористе ЛГБТК + покрет у продајне и маркетиншке сврхе.

Да би брендови освојили потрошаче и избегли да буду етикетирани као заштитници аутомобила, компаније морају да дају приоритет питањима која су релевантна за њихово пословање. Тридесет и седам посто потрошача каже да је став бренда уверљив када је реч о питању које директно утиче на његове купце. Брендови такође могу повећати свој кредибилитет међу потрошачима говорећи о питањима која утичу на њихово пословање (36%) и питањима која утичу на њихове запослене (29%).

Други начин на који брендови могу да процене како ће потрошачи реаговати на њихов став је идентификовање која су јавна питања најважнија за њихову публику. Алати попут социјалног слушања, на пример, могу осветлити које су теме купцима најважније и пружити брендовима увид који им је потребан да се придруже разговору, подигну свест и предузму значајне мере.

Размотрите различите приоритете међу конзервативном и либералном гомилом. Питање број један који конзервативни потрошачи желе да се брендови заузму је здравствена заштита; за либералне потрошаче то су климатске промене. Слично томе, питања попут ЛГБТК + права, родне равноправности и контроле оружја вероватно ће одјекнути либералном масом, док конзервативни потрошачи желе да брендови разговарају о отварању нових радних места и бескућништву.

Када се потрошачи сложе са ставом бренда, 37% ће упутити ту компанију својим пријатељима и породици, а 36% ће купити више од те марке. Ако брендови заиста верују да могу заузети став заузимањем става, разумевање и усклађивање са интересима потрошача пресудно је за стварање успешне кампање и снажних резултата.

#БрандсГетРеал: ЛУНАⓇ Бар

Није изненађење да је прва нутриционистичка плочица чији су циљ и основале жене, ЛУНАⓇ Бар , је одлучни заговорник питања попут права жена и једнаке плате. Схвативши да њихова потрошачка база вероватно дели сличне вредности, ЛУНАⓇ Бар је видео прилику да подигне свест о родној равноправности на међународној сцени.

Уочи Светског купа за жене 2019, ЛУНАⓇ Бар је створио ЛУНАⓇ кампања везица за присталице једнаке плате и једнакости да носе и деле маркиране пертле на друштвеним мрежама. Присталице су такође могле да креирају и прилагоде своје слике за преузимање и објављивање на Твиттер-у и Инстаграму уз хасхтаг #СомедаиИсНов. И подршка ЛУНАⓇ-а није се зауставила на томе: поред подизања свести и уједињења потрошача на друштвеним мрежама, компанија је такође плаћала сваку жену на Списак Светског купа у САД новац да би њихов бонус на списку био једнак ономе што је добио мушки тим.

Јединствени фронт почиње изнутра

Потрошачи су ставили до знања брендовима колико им је важно да се баве јавним питањима, јер су компаније у стању да донесу стварне промене. Путем друштвених медија брендови могу да идентификују оно што је најважније за њихову публику и да утврде најефикаснији начин да изразе своју подршку. Али запослени и руководиоци су такође кључни актери када је у питању ефикасно заузимање става.

Потрошачи желе да виде како лидерство бренда говори; више од половине (56%) каже да им је важно да генерални директор заузме став о јавним питањима. Повећавање транспарентности у вођству бренда је неопходно за ангажовање и изградњу односа са потрошачима. Наше претходно истраживање открива да ће, када је извршни директор транспарентан на друштвеним мрежама, 38% потрошача повећати своју лојалност бренду, а 32% ће купити више од те марке.

То је речено, уједињени фронт је моћнији од куће која је подељена. Више од половине (54%) потрошача верује да би извршни директор и њихова компанија требало да имају исти став о јавним питањима. Ако су њих двојица у опозицији, 19% потрошача каже да би били спремни да бојкотују ту марку. Потрошачи цене саслушање и од извршног директора и од бренда, а 29% каже да су њих двоје подједнако утицајни када заузимају ставове на друштвеним мрежама. Друштвена стратегија која резонује са потрошачима мора да садржи поруке бренда и његовог руководећег тима.

Током сукоба и неусклађености потрошачи траже од запослених у компанији да говоре и залажу се за оно што је исправно. Више од три четвртине потрошача (77%) сматра да су запослени одговорни да нешто кажу када њихови послодавци доносе пословне одлуке које су у супротности са наведеним вредностима бренда. А 51% потрошача верује да друштвени медији пружају запосленима најбољу могућност да изразе своја уверења.

Више од било које друге генерације, Миленијалци желе да запослени заузму став: 83% Миленијалаца верује да запослени имају одговорност да се изјасне када им послодавац противречи наведеним вредностима, у поређењу са 79% генерације З, 75% генерације Кс и 71% компаније Баби Боомерс. Миленијалци такође чврсто верују да је социјално најучинковитији начин да запослени изразе своју забринутост. Шездесет и три посто Миленијалаца каже да је социјално решење најбоље за запослене да се изјасне и 59% генерације З се слаже - али овај број нагло опада за генерацију Кс (48%) и боомерс (45%).

#БрандсГетРеал: Бен & Јерри'с

Компанија сладоледа из Вермонта, Бен & Јерри’с, није страна друштвеном активизму, коментаришући све климатска правда до легализација канабиса до Црни животи су битни . Активизам бренда сеже у 1980-их , када је лансирао укус сладоледа назван по краху берзе. Дуга историја активизма бренда у великој мери је заслуга његових суоснивача, Бен Цохена и Јерри Греенфиелда. Као што су навели у а 2015 Реддит АМА , они верују да „предузећа треба да користе моћ да би помогла у решавању социјалних и еколошких проблема“. Иако је компанија променила власника, осигурали су да њена социјална мисија остане.

Поред инспирације других брендова да заузму став о социјалним питањима, активизам Цохен-а и Греенфиелд-а такође је оснажио властите запослене да се изјасне. Запослени у компанији, а не Цохен и Греенфиелд, окупили су се и написали Бен & Јерри-јев сада вирусни вирус изјава о демонтирању превласти белих након убиства Џорџа Флојда. Произвођач сладоледа такође има наменску опрему менаџер корпоративног друштвеног активизма који је одговоран за мобилизацију запослених и купаца у подршци локалним кампањама попут Кампања сиромашних .

Заузимање става: Следећи кораци за друштвено први бренд

Како се брендови све више оптерећују питањима која се тичу света данас, компаније схватају да заузимање става може створити свест и чак донети финансијску корист. Али што је још важније, заузимање става даје брендовима прилику да направе стварне промене. Питање више није „да ли наша компанија треба да заузме став?“ већ „како можемо максимизирати свој утицај?“

Да би даље емитовали свој став и повећали свој утицај, брендови се окрећу једној од најснажнијих комуникационих платформи данас: друштвеним медијима. Брендови који желе да у потпуности искористе ову директну линију за потрошаче и подстакну стварне промене треба да почну са следећим стратегијама када заузимају став о друштвеној заједници.

  1. Јасно објасните своје вредности од првог дана. Потрошачи желе да брендови прво подржавају вредности успостављене када су почели да прате њихове марке. Јер за разлику од приватника, предузећа имају платформу и финансијска средства за стварање промена. Пре него што се изјасне о јавном ставу, брендови морају да размотре како ће подржати своје изјаве својим поступцима и морају бити спремни да их потрошачи позову на одговорност.
  2. Размислите шта је најважније за ваше купце. Уместо да реагујете на актуелне теме, одвојите време и проактивно питајте купце који су им проблеми најважнији. Затим утврдите где се пресецају вредности вашег бренда и теме о којима потрошачи желе да разговарају. Истраживање које укључује вашу публику резултираће кампањама које не само да имају одјек, већ ће вероватно подстаћи следбенике на акцију.
  3. Фокусирајте се на утицај велике слике. Брендови имају прилику да подстакну потрошаче на сврсисходне мере - али оно што брендови говоре и раде на друштвеним мрежама може да одреди да ли су успешни у утицају на понашање потрошача. Након идентификовања проблема који је значајан за ваш бренд, размислите о акцијама које желите да подстакнете међу потрошачима као резултат јавног заузимања: регистрација за гласање, истраживање проблема, покретање прикупљања средстава или нешто друго. Социјалне стратегије које брендови креирају треба да укључују сву маркетиншку стручност која им стоји на располагању да би се директно лествицом приближиле тим циљевима.
  4. Сарађујте са непрофитним организацијама и стручњацима. Да би боље едуковали потрошаче о важним јавним питањима, брендови би требали размотрити партнерство са непрофитним организацијама и независним стручњацима посвећеним тој теми. Рад са спољним стручњацима може повећати кредибилитет бренда при заузимању става, а потрошачима такође пружа додатне ресурсе које могу користити за продубљивање разумевања проблема. На пример, приликом израде друштвених постова, брендови могу да истакну своју сарадњу са угледним организацијама и користе своју платформу за подизање посла који раде непрофитне организације.
  5. Укључите запослене у разговор. Да би компаније заиста чиниле добро, оне такође морају да слушају и ступају у контакт са својим запосленима. Активизам запослених брзо се захуктава и потрошачи бацају подршку иза запослених који се противе контроверзним пословним одлукама. Да би створили аутентичне штандове који одјекују код потрошача, брендови морају бити отворени за слух и примену различитих перспектива од својих запослених.

Некада се задовољавајући седећи по страни, брендови се данас не плаше да упадају у политичке разговоре и дају потрошачима до знања где су по питањима поделе. Захваљујући друштвеним мрежама купци лакше него икад препознају која су питања битна за брендове са којима купују и како компаније претварају своје речи у акцију.

Међутим, у исто време, социјално је оснажило потрошаче да брендове сматрају одговорним за своју посвећеност и да испуне своја обећања. Потрошачи пуно очекују од брендова који се одлуче заузети став, али су такође уверени у способност брендова да направе разлику од подизања свести о проблемима до подстицања људи да гласају.

Брендови данас имају прилику - и одговорност - да се залажу за нешто веће од себе. Хоће ли брендови бити ти који покрећу друштвене промене или ће их проматрати, зависи од њих.

О подацима

Студија „Брендови који стварају промене у доба свесних потрошача“ заснована је на анкети од 1.505 америчких потрошача. Анкета је спроведена на мрежи између 21. и 26. августа 2019. Графике су заокружене на најближи проценат и можда неће износити тачно 100%.

све анђеоске бројеве

За питања о подацима, обратите се пр@спроутсоциал.цом.

Преузимања

Преузимање

Подели Са Пријатељима: