Како натерати људе да брину?



То је прастари маркетиншки изазов који је сада компликованији него икада.



Тамо где су брендови некада морали да решавају недостатак свести и информација, сада морају да решавају супротно: преоптерећеност информацијама. И не било какве информације – информације којима људи не верују.

У свету бомбардованом лажним вестима, пропагандом и дезинформацијама, сам кредибилитет чињеница је угрожен. Истина је постала покретна мета. Као резултат, поверење потрошача је на историјском минимуму.

А стручњаци кажу да смо погодили само врх леденог брега. Бивши главни технолог у Центру за одговорност друштвених медија, авив овадиа , верује , технологије које се могу користити да побољшају и искриве оно што је стварно развијају се брже од наше способности да то разумемо и контролишемо или ублажимо.

Ускоро ће нас напредак у вештачкој интелигенцији и машинском учењу одвести у будућност у којој речи могу да се ставе – прилично буквално – у уста људи, видео снимци могу да се мењају како би се људи поставили на места на којима нису били, а ботови ће постати тако убедљиви могли би створити прави културни хаос. Видимо да се то дешава већ са појавом забрињавајућих дубоких лажних видео снимака и значајних утицај бота на последњим изборима.

Импликације које су уследиле су алармантне, али можда не толико као потенцијални колективни одговор – нешто што Овадија назива, апатија стварности. Суочени са непремостивим задатком да идентификују шта је стварно усред скоро сталних дезинформација, људи ће почети да одустају. Џастин Хендрикс, извршни директор НИЦ Медиа Лаб-а, предвиђа , биће потребно само неколико великих превара да заиста убедимо јавност да ништа није стварно.



виђење 5 55

Али није све пропаст и сумор.

Како границе између чињеница и фикције и даље бледе, потражња за транспарентношћу постаје све јача. И док потрошачи ту одговорност углавном стављају на брендове – више него на породицу, пријатеље и политичаре – то нам као трговцима даје јединствену прилику да играмо кључну улогу као говорници истине и откривачи истине у нашим индустријама. Улога која тренутно недостаје. Да се ​​вратимо у време када су име бренда и лого представљали нешто у шта смо могли да верујемо.

Очигледно, има посла. Са претњом од пост-истине друштва која је вероватно неизбежна, како ваш бренд може да изгради темеље и репутацију поверења, поштења (и да, транспарентности) који ће вам требати да растете и одржавате своје добро име?



Остварите част поштењем

Како истина почне да измиче из руку јавности, они ће тражити нешто чврсто за шта би могли да се држе: евиденцију понизности и поштења током кризе. Доказ да сте способни да признате своје грешке и да признате када нисте у праву.

И то није само теорија; то је чињеница.

Наш најновији извештај Брандс Гет Реал указује на изразито висок проценат потрошача који награђују искреност лојалношћу. Открили смо да је већа вероватноћа да ће 85% људи дати предузећу другу шансу након лошег искуства – и држати га се током кризе – ако је у прошлости било транспарентно. А 89% људи каже да предузеће може повратити њихово поверење ако призна грешку и ако је транспарентно у погледу корака које ће предузети да реши проблем.

Имајте на уму да још увек треба да постоји стратегија и план у време кризе или реакције. Ови проценти не дају брендовима дозволу да само слепо избаце све чињенице и мишљења која имају како би брзо одговорили. Историја нам је показао да је први одговор бренда често онај који остаје – и док потрошачи могу пружити милост након погрешног искуства, можда неће бити толико праштајући након неуспешног извињења.

Ни то не мора увек да буде скандал великих размера. Начин на који реагујете чак и на најмање притужбе купаца је исто толико важан као и велика реакција. Петер Мухлманн, оснивач и извршни директор глобалне заједнице прегледа на мрежи, Трустпилот, то најбоље каже када каже, Јавно одговарање онима који су имали негативно искуство са брендом је као добитак на маркетиншкој лутрији у доба неповерења.

Признавање својих грешака и прихватање одговорности иде руку под руку са изградњом јаке заједнице купаца. То је део процеса стварања оних адвоката који би једног дана могли бити ваша најјача линија одбране у рату против истине.

Ставите своје навијаче на прве линије

Да ли сте икада били сведоци жестоке оданости супер обожаватеља Тејлор Свифт, Свифти? Или Мала чудовишта Лејди Гаге? Ови уметници, заједно са многим другим забављачима, развили су скоро култне базе обожаватеља и пратиоце током година – до тачке у којој сваки непријатељ уметника брзо постаје и непријатељ њихове публике.

У случају да ови супер фанови примете претњу карактеру или каријери свог идола, они брзо преузимају улогу друштвених телохранитеља – журе у њихову одбрану са страственим одговорима и ретвитовима. И док та иста жестока лојалност не води увек до позитивно понашање , ствара додатни слој заштите репутације ако се звезде икада нађу на мети злонамерних медија.

Ово је врста верних фанова који ће брендовима бити потребни у будућности ако икада постану предмет клеветничке кампање или циљаних напора за ревизију, а њихов кредибилитет/квалитет буде доведен у питање. Свиђа ми се начин на који писац Лена Харис то каже када описује заједницу обожаватеља бренда као неку врсту полиса осигурања заштите угледа .

Не постоји боља одбрана од заједнице страствених заговорника купаца и запослених који су вољни да се боре за брендове у које верују. Када јавност није сигурна да ли треба да верује у нешто о вашем бренду, ваши супер фанови су врхунски лик Сведоци. Усредсредите се на заговарање сада да бисте искористили предности у будућности.

Али заступници купаца и запослених могу учинити више од тога да гарантују за квалитет вашег карактера; они такође могу гарантовати за квалитет вашег производа. Два најефикаснија начина на која то раде јесу садржаји генерисани од стране корисника (УГЦ) и онлајн рецензије. А кључ за обоје је аутентичност.

ДО Извештај Стацкла о утицају у дигиталном добу за 2017 открили су да 60% људи каже да је УГЦ најаутентичнији облик садржаја – три пута више од садржаја креираног од стране брендова – и да друштвени садржај њихових пријатеља и породице утиче на њихове одлуке о куповини. И иако има смисла да верујемо мишљењима нашег ужег круга, помало је изненађујуће када узмете у обзир да су многи корисници и утицајни људи које пратимо, консултујемо – и којима верујемо – на мрежи људи које лично не познајемо.

Не потцењујте моћ онлајн рецензија и темељ поверења, квалитета и кредибилитета који они могу да изграде за ваш бренд. Истраживања показује да 91% људи редовно или повремено чита онлајн рецензије, а 84% верује онлајн рецензијама колико и личној препоруци. И према Сеарцх Енгине Ланд-у, 90% купаца прочита до 10 рецензија пре него што одлуче да ли да верују неком предузећу .

Мухлманн верује , Рецензије и повратне информације које потрошачи остављају не само да стварају лојалност бренду, већ и пружају потенцијалним купцима – онима који немају баш поверења у традиционалне маркетиншке методе – подстицај који им је потребан када треба донети одлуку о куповини.

И вероватно, такође када је потребно извршити позив карактера.

Дајте извршним директорима глас истине

Упркос растућем неповерењу друштва у медије и политичаре, људи и даље траже институционалне лидере на које могу да рачунају. И док је поверење потрошача на историјском ниском нивоу, очекивања од извршних директора никада нису била тако висока.

Према 2018 Еделман Труст Барометар 69% људи каже да је једно од најважнијих очекивања која имају од извршног директора да осигурају поверење њиховој компанији.

значење 1616

Али тамо где већина лидера у индустрији може да препоручи попуњавање празнина у јавном знању о компанијама и пословним праксама, сада видимо већу жељу да предузећа – а посебно њихови извршни директори – попуне празнине које је оставила влада како би помогла у спровођењу друштвених промена.

84% људи очекују да извршни директори информишу разговоре и политичке дебате о питањима као што су послови, економија, корупција, глобално загревање, дискриминација и здравствена заштита. А 59% жели да се извршни директори позабаве овим врстама проблема посебно на друштвеним медијима.

У суштини, ако извршни директор може ефикасно да саопшти потрошачима да компанија више брине о људима него о свом пословању, они ће успоставити поверење. Али то не може бити усмена. Потрошачи желе да извршни директори не само да деле вредности и визију својих компанија, већ желе да чују и о послу који је њихова компанија урадила у корист друштва.

Наравно, нису увек добре вести које морају да деле. Људи такође држе извршне директоре одговорнијим у временима кризе бренда. На срећу, кредибилитет извршног директора је већ порастао 7% од прошле године – тренд који сви брендови треба да искористе када разматрају своје стратегије комуникације у кризним ситуацијама. Како поверење наставља да опада, кључно је да ваш извршни директор успостави улогу – и поуздану репутацију – портпарола/гласа компаније пре него касније.

Репутатион Институте, компанија за мерење и управљање репутацијом, недавно је објавила своју прву студију о репутацији извршног директора, Глобални извршни директор РепТрак . Према налазима студије, главни истраживач Института, Степхен Хахн-Гриффитхс, примећује да су извршни директори који заузимају став, који су у складу са важним питањима јавне политике – посебно у вези са мерама о држављанству и управљању – рангирани несразмерно више. Извршни директор и хуманитарни/активиста Гоогле-а Сундар Пицхаи је на врху листе, са импресиван животопис друштвеног добра.

Сасвим је могуће да је Пицхаијева репутација од поверења као човека од интегритета била оно што је заштитило добро име Гугла када се нашло на удару критике након што је бивши запослени критиковао иницијативе компаније за разноврсност. Иако је негативна пажња у почетку била лоша оптика за технолошког гиганта, Пицхаи није губио време узвративши на оптужбе запосленог, брзо је бранио компанију и храбро остао на челу током целе контроверзе.

Почни сад

Иако се појам апатије према стварности може чинити далеко, то значи да је за сада људима још стало. Они још увек траже брендове у које могу да верују и брендове у које могу да верују. Због тога не можемо да чекамо док не почне да се јавља апатија према стварности. Јер до тада ћемо водити тешку битку за репутацију бренда. Уместо тога, учините све што можете да изградите темељ и торањ поверења који се неће лако срушити ако се једног дана истина сруши.

Подели Са Пријатељима: