Преглед

На почетку пандемије будућност за Аирбнб била је слаба. Злогласни рушилац хотелске индустрије сада се суочио са разарајућим властитим поремећајем. Обустављена путовања, склониште на месту и стриктно социјално дистанцирање коштали су их милијарду долара отказаних резервација - губитак који им није оставио други избор него да одложе своје дуго очекиване планове за ИПО и смање запосленике за скоро 2.000 запослених.





Али до краја лета, плима се окренула. Бренд је збунио пословни сектор јер се опоравио од пада резервација од 90% до повећања потрошачке потрошње од 22% у јулу. Да не помињем - мимо свих прилика - кренуо је и поднео захтев за своју почетну јавну понуду.



Па шта је допринело повратку бренда? Дубинско роњење у његову друштвену активност током последњих неколико месеци даје нам неколико трагова.



Анализа

Док сам листао Аирбнб-ове Инстаграм, Твиттер, Фацебоок и ИоуТубе фидове, постало је јасно неколико ствари:

1. Делују брзо

Њихов тим покренуо је неколико великих иницијатива од почетка пандемије. Први је био #ФронтлинеСтаис , у којем су удружили се с домаћинима како би пружили бесплатан смештај за 100.000 лекара, медицинских сестара и других хитних служби. Најупечатљивије је било колико је брзо бренд издржао ову кампању. #ФронтлинеСтаис покренут је 26. марта - само 13 дана након што је ЦОВИД-19 проглашен националном ванредном ситуацијом у Сједињеним Државама.



За понети: Брзо деловање је омогућило Аирбнб-у да оствари опипљив утицај на глобалну кризу у кључном тренутку. Плус, уместо да само донирају новац, они су донирали своју понуду. Добра је вежба за ваш бренд да размотри како би ваш јединствени производ, понуда или услуга могли да промене време када је потребно.



Да бисте повећали брзину сопственог креативног и стратешког резултата, радите на развоју агилног процеса креативног рада који укључује скраћени ток рада. Унапред планирање и заказивање вашег садржаја такође вас ослобађа да правите благовременије постове у ходу.

2. Они разумеју потребе своје публике на дубљем нивоу



Убрзо након #ФронтлинеСтаис, бренд је представио „Искуства на мрежи“, дигитални еквивалент њиховој постојећој понуди „Искуства“. Искуства су јединствене активности које нуде дубоко роњење у свет и страсти локалног домаћина. Пошто се искуства више нису могла одвијати у физичким просторима, Аирбнб је препознао да су потребе њихове публике за авантуром и везама јаче него икад.



Не само да је ово био начин да људи остану повезани током гашења, већ је то била и паметна стратегија да домаћини зарађују док им имања остају упражњена. Онлајн искуства су сада средишња тачка стратегије друштвеног садржаја Аирбнб-а и могла би да остану основна услуга компаније која нуди услугу и након што се отворе лицна искуства.



Још једна предност Онлине искуства је да Аирбнб може да користи податке из регистрација и друштвеног ангажмана да би сазнао још више о својој публици. Ти увиди биће неопходни за практично свако подручје компаније, од маркетинга и продаје, преко истраживања и развоја, корисничке службе и још много тога.

За понети: Цатхерине Повелл, шеф Аирбнб Екпериенцес, рекла је да је „људска повезаност срж онога што радимо“. Па кад су их околности ван контроле бренда спречавале да нуде своје уобичајене услуге, вратили су се најдубљим потребама своје публике: повезаности. И смислили су начин да га створе на једином месту на ком су могли: на мрежи.

Шта је у основи вашег производа или понуде? Каква потреба одговара вашој публици? Нека та потреба буде у првом плану свега што створите и не можете да изгубите.

3. Њихов садржај је вођен подацима

Још један програм који се у великој мери приказује на Аирбнб-овим социјалним профилима је његова кампања #ГоНеар - нова иницијатива за подршку економском расту кроз локална путовања. Користећи податке компаније о резервацијама и анкете купаца, идентификовали су растућу потражњу за оближњим путовањима у домовима људи у кругу од 300 миља или дневном вожњом.


значење 11111

Дубље роњење у неким извештајима о трендовима компаније открива додатне увиде: афинитет према удаљеним локацијама, јединственим и радно прихватљивим просторима и дужим боравцима. Такође су приметили пораст потраге за међународним дестинацијама, што сугерише поновно оживљавање лутања. Видећете да друштвени садржај бренда одражава ове увиде: објаве о савијању на путу, раду од куће, плутајућим кабинама и повременим погледима који изазивају завист.

За понети: Ангажман на друштвеним мрежама зависи од релевантности вашег садржаја. Један од начина да обезбедите да ваши постови одјекују је да прилагодите свој садржај ономе што је у тренду са вашом публиком - што можете идентификовати са добрим алат за социјално слушање.

Такође можете да користите сопствене податке о друштвеним мрежама и податке својих конкурената да бисте утврдили које врсте садржаја имају најбољи учинак. Сами подаци могу чак створити одличан садржај ако је довољно упечатљив или занимљив. Аирбнб то чини делећи постове који на њиховој веб локацији откривају популарне претраге.

4. Они знају како да раде праве канале

Уобичајена грешка коју брендови чине на својим друштвеним каналима је коришћење истих делова садржаја на свакој платформи. Будући да не постоје два слична канала, морате пружити јединствено искуство на свакој платформи да бисте били успешни. И то је управо оно што Аирбнб ради. На пример, њихов Инстаграм мрежа изгледа и чита као путнички дневник. Пун је дестинација из снова, извода из пописа и цитата домаћина и гостију који детаљно описују њихове авантуре.

Њихови твитови су, с друге стране, много интерактивнији, често тражећи од следбеника да одаберу фаворита или учествују у анкети. Њихов тон је такође мање хировит и духовитији. Ако Инстаграм бренда чита као дневник путовања, онда његов Твиттер чита као ... па, Твиттер - што значи да користе више свакодневних / сленг фраза и језика. Такође, бренд дели више својих чланака и ресурса на блогу. Знају да људи Твиттер више користе од Инстаграма да би читали вести и конзумирали корисне информације.

А ту је и Аирбнб-ов ИоуТубе канал, препун прелепих видео садржаја налик Травел Цханнел-у. Робусна видеотека бренда укључује плејлисте одредишта и најзанимљивијих догађаја, садржаје из искуства (како на мрежи, тако и лично), као и више садржаја типа „како да“, попут савета за домаћине и госте. Тај садржај специфичан за одредиште вероватно је добро дошао да огребе авантуристички свраб док је публика бренда била заглављена код куће и није могла да путује.

За понети: Свака платформа садржи нијансе и најбоље праксе за стварање ангажовања. Можда ваш бренд неће морати да буде присутан на свакој платформи, али да би ваши постови одјекнули, треба да имате стратегију која је специфична за платформу коју користите.

Овај чланак разлаже савете за маркетинг социјалних медија према платформи. Такође је важно имати добар решење за социјално управљање да помогне у изградњи, праћењу и оптимизацији солидне вишеканалне социјалне стратегије (намењен утикачу).

5. Они чине сјајне партнере

Најновија иницијатива Аирбнб-а је вероватно највећа до сада: глобално партнерство са Међународним олимпијским комитетом (МОК) за подршку Олимпијском покрету до 2028. године. Према најави, „деветогодишње партнерство са пет игара дизајнирано је да створи нови стандард за домаћинство који ће бити победа за градове домаћине, победа за гледаоце и навијаче и победа за спортисте. “

Ово партнерство генерисаће стотине хиљада нових домаћина, нова Аирбнб-ова „олимпијска искуства“, подршку избегличким спортистима, позитиван економски утицај и нови, јединствени смештај и услуге.

Желите да знате шта још генерише? Садржај. Олимпијски интервјуи и искуства сада су важан стуб Аирбнб-ове стратегије садржаја.

Али ово није једино партнерство бренда. Међу некадашње и садашње партнере спадају Удружење за авантуристичка путовања (АТТА), МИНИ Цоопер и НААЦП, да набројимо само неке. А да се и не спомињу локалне власти, добротворни партнери и туристичка тела из целог света - укључујући Фондацију националног парка (САД) - који су саставни део брендове кампање #ГоНеар.

За понети: Партнерства могу довести до свих врста организационих користи, укључујући појачан кредибилитет и дистрибуцију. Такође су сјајни креатори брендова, покретачи свести и садржаја. Партнерства вам могу помоћи да проширите свој домет, саопштите основне вредности и створите нове могућности за ангажовање и служење публици на друштвеним мрежама.

Идентификовање правих партнера за ваше брендове започиње сазнавањем више о вашој публици. Којим су још брендовима одани? Обавезно тражите партнере у категоријама које су повезане са вашом и компаније које деле ваше вредности.

Подели Са Пријатељима: