Сазнајте Свој Број Анђела
Повежите одговорно: Смернице друштвених медија за маркетинг алкохола
Познати по маркетиншким кампањама за крађу игара и паметном оглашавању на више платформи, брендови алкохола су кључни креатори садржаја на друштвеним медијима. Али чини се да ови брендови немају проблема да дају људима нешто да причам о , суочавају се са тешким регулаторним изазовима када је у питању маркетинг и ангажовање алкохола.
Алкохолна индустрија и саморегулација
Према Федералној трговинској комисији, три главна трговинска удружења добављача алкохола— Институт за пиво , Савет за дестилована алкохолна пића Сједињених Држава (ДИСКУС) и Институт за вино — усвојили добровољне рекламне и маркетиншке кодове. Кодекси, које ФТЦ периодично прегледа, укључују смернице осмишљене да смање вероватноћу да ће оглашавање алкохола циљати потрошаче испод дозвољеног узраста за пиће. У зависности од ваше индустрије, желећете да се добро упознате са следећим кодовима:
- Кодекс за оглашавање и маркетинг Института за пиво
- ДИСКУС Кодекс одговорне праксе
- Смернице за дигитални маркетинг Вине Институте
Основни принципи обухваћени сваким од горњих кодова су следећи:
- Дигиталне маркетиншке комуникације су намењене пунолетним пунолетним особама за куповину.
- Дигиталне маркетиншке комуникације треба пласирати само у медијима у којима је најмање 71,6 одсто публике пунолетно за куповину.
- Дигитална маркетиншка комуникација која укључује директну интеракцију са корисником треба да захтева афирмацију узраста пре ангажовања.
- Кориснички генерисани садржај на сајту или страници коју контролише бренд мора се редовно надгледати и модерирати.
- Дигиталне маркетиншке комуникације које треба да прослеђују корисници треба да садрже упутства да садржај не треба прослеђивати појединцима испод законског узраста за куповину.
- Дигиталне маркетиншке комуникације морају поштовати приватност корисника.
Ради бољег разумевања, детаљније ћемо погледати свако од ових правила у наставку. Имајте на уму да већина дискусија наведених у овом чланку долази из перспективе САД, а правила и прописи о промоцији алкохола разликују се од земље до земље.
Демографија и старосна ограничења
Познавање ваше публике је први корак ка успешној комуникацији. Године 2014. 67 посто Американаца од 12 и више година рекли су да користе друштвене мреже. Дакле, брендови алкохола су веома ограничени у овој области.
Док просечно предузеће може да изабере да се пласира било где широм друштвене мреже, продавци алкохола у САД су ограничени на платформе на којима је 71,6 одсто публике старије од 21 године. Ово не само да ограничава платформе које брендови алкохола могу да користе да дођу до купаца, већ их такође приморава да марљиво истраже сваку платформу пре креирања профила.
Демографија специфична за платформу
Према Пев Интернет Пројецт-у Истраживање из 2012 када су у питању тинејџери, 95 процената 12–17 година је било онлајн, а 81 проценат користи неку врсту друштвених медија. Од тога, 77 одсто користи Фејсбук, а 24 одсто Твитер.
Не постоји велики број демографских података о тинејџерима, али новија истраживања показују да је Инстаграм постао веома популаран међу млађом генерацијом. Према еМаркетеру, 11,4 милиона од 300 милиона чланова Инстаграма имају 17 или мање година.
27 што значи нумерологија
Од пролећа 2014. 30 посто од 12-17 година старости фаворизују Инстаграм, док 27% и 23% преферирају Твиттер и Фацебоок, респективно.
Аге Афирматион
Једна ствар коју треба да будете свесни у свом истраживању је како се дефинише одрасла особа. На пример, Ниелсен је то известио 71 одсто Од јануара 2014. године одрасли на мрежи користе Фејсбук. Међутим, Нилсен је сматрао да су одрасли сви старији од 18 година, што није од велике помоћи за алкохолне брендове у САД. На срећу, други подаци из Ниелсена су то показали више од 80 одсто публика на Фејсбуку, Твитеру и Јутјубу је старија од 21 године.
Обезбеђивање публике од 21 и више даје вам право да будете на платформи и објављујете ажурирања; не дозвољава вам да пратите људе или одговарате на њихове коментаре. Ово доводи до веома једностраног разговора и ствара велику баријеру за брендове који желе да ступе у контакт са садашњим и потенцијалним купцима. Једини начин да се заобиђе ово ограничење је путем афирмације старости, коју имају и Фејсбук и Твитер.
Твиттер , на пример, има функција скрининга старости то захтева од људи да наведу свој датум рођења да би пратили бренд алкохола. Покреће се када корисник кликне на Прати на профилу бренда алкохола и захтева да се унесе датум рођења. Твитер ће проверити да ли унета старост одговара законској старосној доби за пиће у земљи која је повезана са налогом те особе.
Када се успешно верификује, статус пратиоца особе ће бити потврђен, а Твитер ће запамтити да је налог испунио услов о узрасту, тако да особа неће морати поново да пролази кроз процес верификације узраста. Ако нечији улазак не испуњава законску старосну границу за пиће у његовој или њеној земљи, захтев те особе за праћење биће одбијен.
Фејсбук ограничава посету страница брендова алкохола, дозвољавајући приступ само Американцима који су се претходно регистровали као старији од 21 године. Огласи за алкохол се такође приказују само људима који имају 21 или више година, а малолетни корисници не могу да виде лајкове пријатеља на страницама у вези са алкохолом.
ЈуТјуб нуди брендовима опцију да захтевају или датум рођења или да ограниче посету каналу алкохола на регистроване кориснике у САД који имају 21 или више година.
инстаграм недавно је прешао праг од 71,6 одсто – раније је његова корисничка база била премлада – али још увек не пружа људима начин да верификују своју старост. Ово ограничава сваки двосмерни разговор између брендова и купаца. Ипак, иако брендови не могу никога да прате или да одговоре на било чије коментаре, многи пратиоци и даље показују своју лојалност лајком и коментарисањем постова брендова. Већина брендова ставља неку врсту одрицања одговорности у своју биографију, као што је ово од Гуиннесса (имајте на уму како упућује следбенике на Фацебоок, где смернице дозвољавају отворенији дијалог):
Паметно бирајте платформе
Без обзира на ограничења (и заобилазна решења), немају све платформе смисла за сваки бренд. Паметно је започети са добром друштвеном стратегијом пре покретања нових канала. На пример, ако је ваша циљна публика првенствено мушкарци, можда ћете имати мањи утицај на Пинтерест, где жене доминирају демографијом. Ако је двосмерни дијалог важна компонента ваше стратегије, ни активност на Инстаграму неће бити најбоља употреба вашег времена. Исто је и са другим друштвеним мрежама - ако се демографски подаци не поклапају, нема смисла покушавати то форсирати.
Микеова тврда лимунада је посебно вредна на овом фронту. Бренд је доживео велики успех на Фејсбуку и Твиттер , делимично захваљујући одређивању старости, али његова најновија понуда производа, Палм Бреезе, ће ући у непознате воде са првом Инстаграм рекламном кампањом компаније.
Увек смо у потрази за новим и надолазећим друштвеним каналима да видимо шта би они могли да ураде за наш бренд, рекла је Дајана Сајлер, виши менаџер маркетинга садржаја у Мике’с Хард Лемонаде. Важно нам је да се фокусирамо на канале који најбоље функционишу са нашим циљним потрошачима за сваки производ у нашем портфолију.
Имајте на уму да је законска старосна граница за конзумирање алкохола различита у зависности од земље у којој се налазите. Ако имате међународну публику, можда би било вредно да направите засебне налоге за сваку земљу ради прецизнијег циљања.
Важно нам је да се фокусирамо на канале који најбоље функционишу са нашим циљним потрошачима за сваки производ у нашем портфолију.
—Дајан Сајлер, виши менаџер маркетинга садржаја у Мике’с Хард Лемонаде
Социал Мониторинг
Већина маркетара је заинтересована за важност друштвеног слушања. То не само да чини ваш ангажман ефикаснијим и ефективнијим, већ вам такође даје осећај општег расположења око вашег бренда, производа или конкурената. За брендове алкохола, међутим, друштвено слушање није само лепо имати; то је императив.
У ствари, смернице за саморегулацију наводе да брендови алкохола морају да контролишу садржај који креирају корисници који је неприкладан или који промовише неодговорно или малолетно пиће. Брендовима се саветује да прате садржај који генеришу корисници сваког радног дана или, најмање, сваких пет радних дана.
Обавезно одмах уклоните неприкладан садржај. Пошто не можете да уклоните твит који нисте објавили, ово се углавном односи на ваш блог, Фацебоок временску линију и Инстаграм коментаре. Пратите ова упутства да бисте уклонили неприкладне коментаре са својих Инстаграм фотографија.
На Фацебоок-у можете минимизирати количину сумњивог садржаја који се појављује на вашој временској линији подешавањем Могућности објављивања у подешавањима.
Означите други оквир и моћи ћете да прегледате сваки пост који је направио неко други осим администратора странице пре него што се било шта прикаже на вашој временској линији. Ово ће олакшати фокусирање на долазне коментаре и одговоре.
Према студији ФТЦ-а, једна компанија је пријавила одбијање око 8 одсто свих садржаја који су генерисали корисници, углавном зато што су постови садржавали вулгарност, подстицали прекомерну потрошњу или укључивали неовлашћено оглашавање или нежељену пошту.
Без обзира на то како одлучите да регулишете своје канале, добра је идеја да додате јасно одрицање одговорности за све своје обожаваоце, наводећи да ће сав неприкладан садржај бити уклоњен. Такође је важно да се држите уклањања неприкладног садржаја, како је дефинисано у смерницама, и да не стварате навику уклањања сопствених постова или ажурирања.
Приватност корисника
Политика приватности постоји да би регулисала прикупљање личних података од обожавалаца и пратилаца. Обично их је тешко пронаћи или су пуни легалног језика који нико не чита. Према Смернице за ДИСКУС , политике приватности брендова алкохола морају да обезбеде следеће:
109 анђеоски број
- Пре прикупљања било каквих информација, бренд ће захтевати од појединца да потврди да је пунолетан за куповину, а подаци о корисницима могу се прикупљати само од оних појединаца који су пунолетни за куповину.
- Бренд ће користити механизам за особу да се укључи пре него што прими директну дигиталну маркетиншку комуникацију и одбије да престане да прима директну комуникацију.
- Морају се дати јасне информације о прикупљању и коришћењу личних података. Прикупљене информације се ни под којим околностима неће продавати или делити са трећим лицима која нису повезана са брендом.
- Људе треба подстицати да прочитају изјаву о приватности пре него што поднесу своје податке.
- Биће предузете мере да информације о корисницима буду безбедне и заштићене од губитка или крађе.
Бацарди даје одличан пример транспарентности. Бренд има јасну и лако читљиву политику приватности и видљиве везе до ње у одељку О на својој Фацебоок страници.
Изазови специфични за платформу
Поред горе наведених ограничења, имајте на уму неколико ограничења унутар сваке платформе. Твиттер, на пример, ограничава поље биолошког текста на 160 знакова. Многи брендови алкохола тамо укључују неку врсту пића одговорно, остављајући мало простора да се каже више.
Иако прописи не захтевају да се ове изјаве појављују на одређеној локацији, топло се препоручује да буду постављене тамо где би гледалац најлогичније очекивао да пронађе информације о бренду или компанији. Пошто је ово углавном одељак о биографији (често је регулисан ограничењима карактера), брендови алкохола на Твиттеру и Инстаграму су у благом неповољном положају.
Приче о успеху у маркетингу
Упркос ограничењима постављеним на оглашавање, брендови алкохола и даље уживају велики успех на друштвеним мрежама. Ево неколико компанија које су одговорно направиле прскање.
333 хришћанско значење
Мајкова тврда лимунада
Остајући уско усклађен са смерницама Института за пиво, Мајк је недавно прешао на потпуну стратегију дигиталног маркетинга. Као резултат тога, прошлог лета је погодио милион фанова на Фејсбуку, што га је учинило највећим ароматизованим напитком од слада на друштвеним мрежама у то време. Да би прославио свог милионитог обожаватеља, Пола Сиана, Мајк је постао паулова тврда лимунада за 24 сата.
Чак и са ограничењима у начину на који се оглашавамо, друштвени медији су велика предност за нашу компанију јер нам дају прилику да се повежемо са нашим фановима на транспарентан, забаван и интерактиван начин, каже Сајлер. Креативност се негује кроз изазове, а овде у Мике'с-у, наш тим је брз, иновативан и иде ка изазову.
Хеинекен
Иако не постоји закон који спречава људе да пију пиво пред камером, добровољне смернице Института за пиво кажу да оглашавање пива не би требало да приказује ситуације у којима се пиво конзумира брзо, прекомерно, ненамерно, као део игре испијања или као резултат тога. оф а даре. Ипак, неколико мрежа за емитовање се придржавају застарелих Телевизијски код који је забрањивао приказивање конзумирања алкохола.
Дакле, како можете ефикасно да пласирате свој производ ако не можете да покажете некоме да га користи? Хеинекен је заузео духовит, али директан приступ:
У овој видео серији, бренд се удружио са глумцем Нилом Патриком Харисом како би оживео своју награду за најбоље светло пиво. Харис пати од жеље да отпије гутљај, али због прописа у САД не може да проба производ пред камером.
хттпс://ввв.иоутубе.цом/ватцх?в=бК2укјгОкДА
Серија од три видео-снимка без речи има више од 7,8 милиона прегледа на Јутјубу.
Будвеисер
Уместо да користи хумор, Бадвајзер је отишао емотивним путем. Бренд је постао миљеник обожаватеља делом због своје рекламе за Супер Боул из 2014. Пуппи Лове, која је приказала дирљиву причу о штенету и једном од легендарних Клајдсдејлских коња. Видео је добио више од 57,7 милиона прегледа — више него било који други спот на Супер Боулу те године.
Надовезујући се на тај успех, Будвајзер је вратио штене за свој ПСА против вожње у пијаном стању из 2014. и за рекламу за изгубљени пас на Супер Боулу из 2015. Ово последње има отприлике 28 милиона прегледа, док је прва, објављена у септембру 2014., порасла више од 22,5 милиона прегледа и у тренду са хештегом #пријатељи чекају.
Иако ове рекламе можда не инспиришу људе да купе пиво, оне подижу свест о бренду на друштвено одговоран начин.
Вхитехалл Лане
Такмичења и поклони су популарне маркетиншке тактике за брендове који желе да привуку нове фанове и награде лојалне купце. Нажалост, компанијама које регулише савезни биро за порезе и трговину на алкохол и дуван забрањено је да воде такмичења која користе пиће као награду.
Винарија Вхитехалл Лане, међутим, не дозвољава ТТБ смернице спречите да расте заједница лојалних обожавалаца на мрежи. Са снажним друштвеним присуством, винарија се удружује са комплементарним брендовима како би поклањала чаше за вино и куваре као начин награђивања фанова.
Компанија такође слави фанове тако што поново објављује садржај који су генерисали корисници на Инстаграму, Фацебооку и Твитеру. Свака поновна објава укључује узвик оригиналном постеру. То је одличан начин да одате признање обожаваоцима, али такође помаже у визуелној промоцији вашег производа без ризика од кршења правила.
Погледајте ову објаву на Инстаграму
Породична винарија има 1.100 пратилаца на Инстаграму, 4.954 лајкова на Фејсбуку и 5.555 пратилаца на Твитеру.
Гоинг Глобал
Као што је наведено, правила и прописи идентификовани у овом чланку се углавном односе на САД. Ако се оглашавате глобалној публици, пре него што покренете кампању, упознајте се са ограничењима сваке земље. Канада, на пример, има правила против чак и остављања утиска, визуелно или звучно, да се конзумира алкохол. У Финској, друштвени медији брендирани алкохолом је забрањено у потпуности. Обавезно прилагодите своје кампање на друштвеним мрежама у складу са тим.
Подели Са Пријатељима:
