Луксузни брендови имају све погледе 12. фебруара док се припремају за један од својих највећих празника у години: кинеска Нова година . А како се ови брендови приближавају одмору, трговцима нуде моћну лекцију у коришћењу увида потрошача у креирање културно релевантних кампања.



Потрошачко тржиште Кине, за које се очекује да ће достићи вредност од 8,4 билиона долара до 2022. године , сматра се кључном шансом за раст луксузних брендова који желе да се одскоче од тешке 2020 . Брендови попут Гуцци и Фенди већ објављују своје годишње кинеске новогодишње маркетиншке кампање.

Једноставно речено, луксузни брендови не могу се заситити кинеског тржишта или празника. Али разлика између стварања кампање која напредује од оне која пада, почиње признавањем културних нијанси које окружују празник. А. климање главом носталгији за детињством могу приближити брендове својој источноазијској публици, док ће кинеске новогодишње маркетиншке идеје које користе претјеране мотиве засигурно изазвати интернет критику.

Када брендови одвоје времена да схвате шта купци заиста цене и културни значај иза празника који славе, тада ће кренути кампања. Чак и ако кинеска Нова година није на маркетиншком календару вашег бренда, има много тога да се научи од луксузних брендова који су доживели успех и неуспех и све између тога.

Кратки приручник о кинеској новој години

Кинеска нова година се назива под неколико различитих имена; на Тибету је фестивал познат као Лосар док је Корејци зову Сеоллал . Да би обухватио све различите културе које славе овај празник, чешће се назива лунарна нова година или пролећни фестивал.

Иако се специфичне традиције и прославе разликују у зависности од земље, празник је у основи породичан. Вивиен Куо, инжењер софтвера за производе у ХАСХТАГС-у и члан Азијци @ Спроут БРГ , упоређује празник са Божићем или Даном захвалности у Америци.

„То је време када се ваша породица окупља“, каже Куо, који се идентификује као Тајванац-Американац и одрастао је на Тајвану. „Породични је одмор на којем проводите пуно времена једући, а свака породица има своје традиције попут гледања филма или посете локалној ноћној пијаци.“

Што се тиче времена, Месечева нова година следи лунизоларни календар и пада између 21. јануара и 20. фебруара. Свака година је повезана са одређеном животињом која се понавља у 12-годишњем циклусу, а 2021. слави годину вола.

Дајте приоритет каналима на којима живи ваша публика

С обзиром на то да Кина предводи све земље са већина корисника интернета широм света , знајући који друштвени канали могу да искористе могу да направе или разбију кинеску новогодишњу маркетиншку кампању бренда. Луксузни брендови показали су да знају куда ићи прихватајући локалне друштвене платформе попут ВеЦхат и Веибо.

Размотрите како Гуцци користи ВеЦхат за своје лунарне новогодишње кампање. Подаци из Вогуе Бусинесс Индекс приказује обим претраге за Гуцци повећан 10 пута у поређењу са просеком у апликацији у јануару ове године. Луксузни бренд зна да ће купци које највише занимају производи са темом лунарне нове године вероватније користити ВеЦхат и Веибо него Твиттер или Инстаграм. У ствари, на главном Гуцци-јевом Твиттер профилу нећете пронаћи помене кинеске или лунарне Нове године.

Бурберри такође препознаје да је мало вероватно да ће привући пажњу потрошача коју желе на платформама које служе западној публици. Модна кућа је на Веибо-у задиркивала свој лунарно-новогодишњи кратки филм А Нев Авакенинг. Тизер од 60 секунди је скупљен 3,4 милиона прегледа док је пратећи хасхтаг генерисао преко 89,5 милиона прегледа. Бурберри је од тада објавио кратки филм на ИоуТубе-у глобално, али тренутно има само 405.000 прегледа од премијере 18. јануара.

Да би дигитална кампања успела, брендови морају да размотре како различите друштвене мреже могу да задовоље и локалну и међународну публику. Иако су људи у Кини вероватни примарни потрошачи луксузних брендова, има потрошача широм света који су заинтересовани за робу са темом лунарне нове године. Поред Веиба и ВеЦхат-а, Фенди користи платформе попут Твиттера да креира краће кампање фокусиране на производе како би привукле своју глобалну публику. Ова стратегија омогућава луксузном бренду да пласира на тржиште својој примарној публици и да искористи могућности за досезање потрошача изван Кине.

Одбаците стереотипе и усредсредите се на културне вредности

Готово је загарантовано да, увек када се лунарна Нова година закотрља, увек постоји један бренд који претјера са црвеном и златном шемом боја, папирнатим лампионима и претјераним мотивима. Потрошачи брзо истичу када кампања пређе границу која раздваја присвајање културе од поштовања културе. Куо такође примећује да визуелни дизајн кампање олакшава уочавање колико (или колико мало) напора улажу брендови у своје новогодишње маркетиншке напоре.

„Када сам живео на Тајвану, пуно кинеских новогодишњих ствари темељило се на зодијаку године. Ово је година вола, тако да су многе ствари на тему вола “, каже Куо. „Занимљиво ми је да видим како неки брендови када креирају кинеске новогодишње колекције раде само генеричке ствари. Не видим то негативно, али очигледно је неко једноставно закључио да су кинески мотиви довољно добри и одлучио да ово прода. “

Уместо тога, брендови би требало да признају и укључе традиције прослављене током Лунарне нове године како би се боље повезали са својим купцима. Куо је поделила неке од бољих лунарних новогодишњих кампања које је видела док је живела на Тајвану, а садржавале су речи благослова и фразе о доношењу среће. На пример, једна традиција током Лунарне нове године је да породице размењују поклоне црвених коверти са готовином. Нике разиграно уградио ову традицију, познату као хонгбао , у њихову кампању за 2020. годину, која је позитивно прихваћена на друштвеним мрежама.

Нике је такође дизајнерску инспирацију за своје најновије кампање Веибо и ВеЦхат црпио из кинеске традиције окупљања у храму, познате као Миаохуи. Бренд спортске одеће створио је кратки филм од 60 секунди који се пријавио 277.000 прегледа за два дана на Веибу. Да би заокружио своје активирање кинеске новогодишње марке, Нике је покренуо хасхтаг специфичан за кампању како би потрошачи могли да отпремају садржај који генеришу корисници и деле своје личне одлуке.

Најуспешније кампање су оне које показују оштро разумевање културе и играју се на емоције потрошача. На пример, белгијска марка Маргиела Хоусе удружио се са локалним кинеским уметником да би осмислио кампању која је истраживала културну заступљеност вола у савременој уметности. Нетизенс је позитивно одговорио на одлуку луксузног бренда да покаже духовни значај животиње, а кампања је добила преко 21.100 прегледа на ВеЦхат-у. Потрошачи траже поруке бренда који им одзвањају и брзо се нањуше кад се брендови не потруде научити значај иза одређених прослава.

313 библијско значење

Најбоље глобалне кампање почињу са локалне перспективе

За сада луксузни брендови доминирају лунарним празником Нове године. Али захваљујући интернету и миграцијама азијских потрошача широм света, није изненађење када се све више трговаца на мало придружује на свечаностима.

У исто време, важно је да брендови запамте да је Месечева нова година више од колекционарских предмета и паковања од црвено-златног злата на тему зодијака. То је празник који има историјски и културни значај за милијарде људи широм света који га славе. Дакле, чак и ако Месечева нова година није на маркетиншком календару вашег бренда, има много тога да се научи од луксузних брендова који су успех пронашли на азијском тржишту. Да би било која кампања одјекнула са вашом циљном публиком, прихватање локализованог маркетинга и привлачење емоција ваших купаца су два добра места за почетак.

Желите знати које платформе ваша публика користи или које теме привлаче пажњу? Научите како алати воле слушајући може помоћи вашем бренду да открије трендове (како на локалном тако и на глобалном нивоу) које ваша публика жели да види од вашег бренда данас.

Подели Са Пријатељима: