2014. године нашао сам се на прекретници у својој огласној каријери.



444 духовно значење

Након што сам истражио неколико опција за свој следећи потез, сузио сам га на две потенцијалне агенције.



Једна је била традиционална, наслеђена агенција великог имена. Један од великих којима сам сањао да се придружим док сам био у школи за оглашавање. Она врста која је написала књигу о уметности великог приповедања, али је дигиталном приступу ипак приступила накнадно.

Друга је била бујна, усмерена на технологију креативна радња заснована на уверењу да „прича не функционише без система“.

Када сам сазнао да је потоња агенција запослила сопствене интерне технолошке тимове како би ефикасно и аутономно оживео своје идеје, био сам продан. Тада сам знао да су дани традиционалног агенцијског модела одбројани.

У прошлости су застареле агенције и велике холдинг компаније увек владале над мањим, независним продавницама. Велика имена значила су велике буџете, а у индустрији којом су владали скупи медији попут ТВ-а и радија једноставно није било конкуренције са гигантима.

Све док Голијати из огласне индустрије нису упознали свог Давида: Друштвени медији. И све се променило.



Друштвени (и сви дигитални медији по том питању) били су и јесу сјајни еквилајзер - канал за изградњу бренда коме нису потребни велики буџети или месеци наплативих креативних сати да би стигао до људи. Брз је, приступачан и лако се мери - све што традиционални медији (и традиционалне агенције) нису.

Снагом и контролом потрошње медија и порука које су сада у (оснаженијим и нестрпљивијим) рукама људи, брендови схватају да требају пребацити своје комуникационе стратегије са емитовања порука на изградњу односа - промена коју су за многе велике, традиционалне агенције било веома тешко.

значење 711

У интервју за Адцаст-ов подцаст, „Ад Либ“, ветеран индустрије и директор независне агенције Марк ДиМассимо каже, „Наслеђене агенције су изграђене за свет у коме је оглашавање покретало позиционирање бренда. А то више није случај. “



Већина изградње бренда сада се дешава на мрежи у дигиталном и друштвеном царству кроз целокупно потрошачко искуство. Оглашавање је сада само мали део веће слике која укључује ваш садржај, вашу корисничку службу, ваше вредности и причу коју испричате око свега тога.

Оглашавање, ас ДиМассимо каже, „само је много мање важно него што је било некада“.

Оно што је сада важно јесте успостављање стварних веза са стварним људима. Да би то постигле, агенције морају бити способне да испоручују садржај и пружају вредност тим људима под њиховим условима - где то желе, када желе и како желе.

Потрошачи друштвеног и дигиталног доба више нису заробљена публика и имају мало или нимало толеранције према порукама брендова који се емитују. На недавном индустријском догађају, цитирао је Марц Притцхард, главни директор за бренд компаније Процтер & Гамбле основни проблем са оглашавањем данас као једноставну чињеницу да људи једноставно више не желе да гледају огласе - посебно на друштвеним мрежама.

Извештаји са догађаја рецимо Притцхард је истакао просечно време гледања дигиталних огласа од 1,7 секунди као један од разлога због кога верује да маркетиншки свет колективно доноси само ниско-цифрени раст продаје, упркос 200 милијарди америчких долара у дигиталној и 600 милијарди америчких долара у већој маркетиншкој потрошњи.

То је зато што данашњи потрошачи првенствено реагују на садржај бренда који јесте аутентичан , ненаметљив , и осећа се супер лично . А ако потрошачи имају променљиве потребе, клијенти ће имати променљиве захтеве својих агенција - они који представљају специфичне изазове традиционалном агенцијском моделу. И док су неки од ових изазова можда својствени, ипак може постојати нада с правим променама.

Превише кувара

Када је фирма за оглашавање тржишта са седиштем у Великој Британији, Цреативебриеф, испитала 50 извршних директора агенција и 50 робних марки (ЦМО) о променљивој улози агенција, открили су да 68% испитаника из агенције и 72% брендова верује да се „структуре агенција, процеси и темпо испоруке“ не развијају истим темпом као потребе бренда.

На питање о њеним размишљањима о томе зашто је то било тако, КФЦ-ова глобална ЦМО Јеннелле Тиллинг одговорили , „Маркетинг се из темеља променио из маркетинга у издаваштво, а темпо и преокрет су много бржи.“

23 библијско значење

Традиционалне агенције су увек биле одличне у причању сјајне приче. Али да би изградили и одржали стварне односе са публиком у дигитално доба, брендови морају свакодневно причати сјајне приче - не само једну у кварталу или годину дана. Стога је традиционални креативни процес предуг. Као Обрађивање каже: „Потребни су нам брзи импулси. Брендови не могу чекати шест недеља на идеју. “

Велике агенције ће морати да смање масноћу и поравнају се како би избегле уобичајене комуникацијске изазове који доприносе овим дугим роковима. Превише гласова смањује квалитет разговора, а компликоване хијерархије лидерства спречавају брзо доношење одлука.

Други разлог да остану мали је тај што брендови смањују креативни буџет. Гене Грабовски, партнер у кризној компанији КГлобал, каже да „клијенти више не желе да плаћају непотребне режијске трошкове или талент који им није потребан, што даје предност мањим, независним агенцијама и слободњацима“.

Традиционалне агенције су познате по томе што запошљавају велике тимове до 15-30 људи који би управљали односима са клијентима и креативношћу једног бренда. Али то једноставно неће летјети сада када брендови желе смањити и смањити накнаде.

Нема довољно података

Често збуњујући и фрустрирајући аспект традиционалне агенцијске културе објективна је, а често и спекулативна природа креативности. Многе велике идеје рађају се из цревних осећања и људских увида, а не из конкретних информација о стварним људима.

Али „креативно“ не значи увек „ефикасно“, а клијенти више немају времена или ресурса да чекају док се кампања не заврши да би разумели да ли је била успешна. Подаци који се стриктно користе за коначно мерење су пракса прошлости. Агенције будућности ће податке сматрати суштинским делом креативног процеса - који ће служити као алат за прелиминарни увид и текућу оптимизацију.

Међутим, брак података и креатива захтеваће више од пуког померања у размишљању. Традиционалне агенције могу размотрити партнерство са ад тецх компанијом како би прошириле своју стручност и понуду података.

значење 345

У анкети коју је спровео еМаркетер, 74% старијих маркетиншких стручњака рекли су да је важно имати агенцију са маркетиншким подацима / аналитичким могућностима и да би то био одлучујући фактор у процесу одабира агенције.

И док се компаније које се баве рекламним технологијама могу похвалити софтвером, алатима и стручношћу за ефикасно циљање, испоруку и анализу напора у дигиталном оглашавању - оне би дефинитивно могле имати користи од креативних могућности и искуства традиционалних агенција.

Агенције ће у најмању руку морати да се побрину да њихово особље укључује појединца или тим са искуством у сецирању потрошачких података ради смислених креативних увида.

Заглављен на држачу

Начин на који старе агенције добијају плату спречава их да буду тако спретне како клијенти сада захтевају. Традиционални модел компензације агенције углавном се заснива на дугорочним чуварима - извор сигурног, загарантованог прихода агенције и посвећеног, појединачног партнера / консултанта за клијента.

Проблем задржавача је тај што су лишени транспарентности и немају одговорност агенције да испоруче измерени утицај њиховог рада. Много пута се агенције обавежу на исту врсту посла из године у годину у задружном односу, а клијенти заправо немају много увида у то куда стварно иду сати и ресурси.

Студија из 2017. године из АНА на агенцијска надокнада открила је први пад накнада заснованих на раду од 2006. Студија указује да, „иако остаје метода која се најчешће користи, она губи замах у корист мале, али све веће употребе традиционалних провизија и накнада заснованих на вредности“.

Агенције будућности које морају одговорити на растуће захтеве клијената за већом транспарентношћу и ефикасношћу мораће да пређу на другачији модел надокнаде ако желе да избегну превиђање мањих агенција које раде на пројектним моделима заснованима на вредностима.

Два корака иза технологије

Сјајне приче остају темељ рекламне индустрије. Креативно приповедање прича увек је било хлеб и маслац застареле агенције освајајући драме и испоруке.

Али у дигитално доба нису само брендови приповедачи - то су и потрошачи.

Прави људи желе искуства. Не желе да чују вашу причу, желе да вас учине делом њихове. Обожавам начин на који Аццентуре Интерацтиве Јериад Зогхби каже: „Купци не траже брендове да би дефинисали своја путовања, већ да би дизајнирали искуства која ће им помоћи да креирају своја путовања.“ Да би створиле ова жељена искуства, агенције морају да се више фокусирају на системе који их пружају.

И док су многе данашње традиционалне агенције почеле да проширују свој дигитални фокус и технолошку стручност, њихов напредак није био довољан да се смањи велики јаз између њихових могућности и оних паметнијих дигиталних продавница.

Технологија је нова конкурентска предност агенције, а да бисте могли да напредујете, морате размишљати унапред - о сутрашњој технологији. Учење и овладавање напредном технологијом попут АИ, аутоматизације, гласа и виртуелне стварности пресудно је за опстанак агенције.

пророчки број 4

Али запошљавање креативаца са дигиталним искуством неће бити довољно. Агенције које напредују у овој дигиталној трансформацији су оне које запошљавају сопствене интерне техничке тимове - људе искључиво посвећене стварању кул срања. Колико пута су агенцијски креативци чули: „То је сјајна идеја, али то никада не бисмо могли да урадимо?“ Креативност расте увис када није ограничена ограничењима постојеће технологије. Истинске иновације почињу са системима.

Ера „Лудака“ је давно прошла, али неке наслеђене агенције држе се престижа и безвремености добро испричане приче. Али друштвени медији су стварни људи, а не сала за састанке пуна клијената. Чак ни Дон Драпер не може да прода идеју која се не заснива на стварном увиду потрошача на основу података или која се не може мерити и оптимизовати у реалном времену.

Ако ове агенције не направе неке озбиљне промене током овог наизглед бескрајно високог набоја дигиталне и друштвене трансформације, ризиковаће да нестану - или можда још горе, небитне.

И то неће бити једноставно као промена у начину размишљања.

Сама срж њихове организационе структуре - операције и партнерства - треба да се поремети. Њихови тимови морају да постану мршавији, њихов однос и разумевање података треба да се преиспитају, а модел компензације мора да се пребаци са задрженика на повратак - изазивајући их да лично мере и доказују ефикасност својих напора. И на крају, морају да уграде технологију у сам ДНК својих организација.

Или то, или службено признају своју доминацију мањим, независним агенцијама које су спретне - и скромне - довољно да се прилагоде.

Подели Са Пријатељима: