Ако бих морао да опишем свој посао менаџера маркетиншке аналитике у хештегу, то би био #штребер. Иако бројеви и статистика можда не изгледају занимљиви просечном трговцу, ја их волим. Подаци су моје срећно место. Али нису ми саме бројке оно што ме радује, већ увиди изведени из података који откривају вредне информације о нашој публици, нашој индустрији и нашем пословању.



555 дореен врлина

Велики део моје улоге је да сакупим те увиде и поделим их са својим колегама маркетиншким стручњацима. Али други део је да их натерамо да усвоје потенцијал онога што подаци могу учинити за њих. Мој посао је да помогнем у изградњи маркетиншке културе засноване на подацима у којој сваки тим види податке онако како их ја видим: као примарни покретач раста бренда.



Говорећи из искуства, овај процес није ни брз ни једноставан. Неговање начина размишљања на нивоу целе организације, заснованог на подацима, захтева време и труд. Али опипљиви пословни утицај је вредан тога. Ерик Брињолфсон и др. са МИТ-ове Слоан школе менаџмента открили су да организације вођене подацима имају пет до шест одсто већи учинак и продуктивност од њихових колега који се мање воде подацима. Такође су имали већу искоришћеност имовине, принос на капитал и тржишну вредност.

Без обзира на величину ваше компаније или тима за податке и аналитику, изградња културе засноване на подацима захтева много планирања, намере и стрпљења. Ево како да почнете:

Замислите идеално стање

Пре него што маркетиншки стручњаци имплементирају нове алате или стратегије, требало би да почну са визијом како у њиховој организацији изгледа начин размишљања заснован на подацима. Другим речима, како ће знати када су део маркетиншке културе засноване на подацима? Шта је крајњи циљ?

Овај први корак је мали мета, јер би управо тако неко са размишљањем о подацима приступио новом пројекту или кампањи. Поставите циљ, одлучите како ћете мерити напредак (и успех), а затим креирајте стратегију. Охрабрујем лидере да направе корак уназад и испитају правац у ком компанија треба да расте, а затим да раде са менаџерима на постављању циљева за организацију и њене тимове.

Корисно је поделити ову идеалну државу на две области: 1) људе и 2) податке.



Људи

У идеалној маркетиншкој култури заснованој на подацима, чланови тима учествују у планирању заснованом на подацима и у доношењу одлука на основу података. Чланови тима за податке и аналитику укључени су у раним фазама планирања кампање или пројекта. Пре него што напишу сажетак, маркетиншки стручњаци већ размишљају о неколико корака о мерењу и оптимизацији.

000 анђеоски број

И док је посао маркетиншког аналитичара често да развије стратегију око тих ствари, трговци вођени подацима већ имају неколико сопствених идеја и сарађују са аналитичарем да креирају стратегију.

У маркетиншкој култури заснованој на подацима, доносиоци одлука се сматрају одговорним да дају образложење и основу за своје изборе. Више се вреднује увидима него интуицији. И док је интестинални осећај важан, људи чешће доносе одлуке на основу резултата А/Б тестирања и заснованих на конкретном знању, а не само са својом интуицијом.



Подаци

Да би били прави покретач раста у организацији, подаци морају бити три ствари: приступачни, приступачни и подесни. Маркетиншки стручњаци не могу да искористе стварну моћ података ако немају адекватан приступ бројевима, не могу да их разумеју или не знају како да их правилно користе. Идеална маркетиншка организација вођена подацима има широк приступ подацима, дефинисане параметре за коришћење алата за маркетиншке податке и један извор истине за сваки тим.

Иако је важно осигурати да су одређени подаци широко доступни у маркетиншкој организацији, на тиму за аналитику је да креира кохезивну стратегију која наводи који извор маркетиншких података је прави за коју метрику, као и који тим посједује сваки извор.

Постоји тона алата за мерење података. Алати који мере квалитет, алати који мере квантитет, ангажовање, итд. Ако нико не зна где да оде за одређени показатељ, то је хаос. Мора постојати један извор истине за сваки тим и само тај тим треба да има управљање тим алатом.

На пример, Салесфорце је наш главни извор за мерење продаје у Спроут-у, а Гоогле аналитика је оно што користимо за маркетиншке циљеве попут ангажовања. Када чланови тих тимова траже одређене метрике, знају којој алатки да приступе. Такође смо поставили параметре и централизовану администрацију како бисмо осигурали да само један тим има могућност да модификује извор података, како би одржао квалитет и интегритет тог алата.

Када имате на уму тај крајњи циљ, време је да почнете да правите потезе.

Ускладите стратегије података са циљевима тима

Уобичајени изазов за маркетиншке аналитичаре је недостатак заједничког разумевања шта подаци могу учинити за тим. Дакле, пре него што почну да развијају ефикасну стратегију података, морају осигурати да сваки тим у маркетиншкој организацији разуме како њихов рад утиче на крајњи резултат пословања.

Ако имате тим који разуме како се КПИ њиховог појединачног тима пењу до ширих циљева маркетиншке организације, као и циљева компаније, онда они знају које покретаче треба да стално подешавају и оптимизују да би постигли те циљеве.

Ако компанија покушава да оствари приход, на пример, размислите који фактори утичу на постизање тог броја. Што се тиче маркетинга, постоји генерисање потенцијалних клијената, свест, ангажовање, итд. Када трговци схвате покретаче њиховог крајњег резултата, аналитичари маркетиншких података могу да се повуку и кажу: Ако желите да мерите покушаје, потенцијалне клијенте и утиске, ви ћете за то су потребни алати к, и, з.

број 10 нумерологија

Овај процес тада постаје приступ одозго надоле, осигуравајући да маркетиншки лидери виде пословну вредност како предложених алата, тако и података које ће пружити.

И док је важно показати лидерима маркетинга како подаци могу позитивно утицати на крајњи резултат њиховог пословања, ја лично волим када сам у могућности да покажем појединим сарадницима који можда не виде увек или не разумеју шта је њихова вредност за њихову организацију зашто њихов рад ствари.

Оснажите своје тимове

Једна од највећих грешака коју видим да људи на мојој позицији праве је када се одвоје од остатка маркетиншке организације и сами обаве сав посао са подацима. Иако аналитичари могу мислити да на овај начин служе тимовима, они заправо дугорочно штете организацији јер то није скалабилно. Нарочито када имате мали тим који подржава потребе веће организације.

Ако у почетку предузмете кораке да обучите тимове за начин рада са подацима, то ће вам дугорочно исплатити дивиденде. То је као стара пословица, научи човека да пеца… Због тога сматрам да сам на позицији која се заснива на услузи. Мој посао је да осигурам да су појединци у свим тимовима овлашћени да извлаче бројке, извлаче увиде и примењују их на своје пројекте. Тако стварате маркетиншку културу која је заиста заснована на подацима.

анђео број 842

Али не постоји један прави начин да се трговци едукују о подацима. Формална обука може бити ефикасна, како у целој организацији, тако и за појединачне тимове. Циљеви обуке треба да укључују проширење речника података и писмености маркетиншких стручњака. Почните са основном терминологијом и јасном листом метрика и њиховим дефиницијама. Затим напредујте до демонстрације како се кретати по контролним таблама, извлачити извештаје и анализирати за увиде.

Други начин да оснажите своје тимове је да идентификујете неколико шампиона података – појединаца који имају више искуства са подацима и посебно су заинтересовани за то како они могу позитивно да утичу на њихов рад – широм организације. У идеалном случају, сваки тим би имао најмање једног шампиона података, укључујући чланове тима за вођство маркетинга. Не само да шампиони података могу да служе као стратешки партнери маркетиншким аналитичарима, већ често преузимају улогу еванђелиста података, деле свој ентузијазам и своје знање са члановима сопственог тима.

Имам срећу што радим у маркетиншкој организацији која је већ испред криве података, али знам да то није случај за многе компаније. Ако маркетиншки стручњаци озбиљно желе да испоруче доследне резултате и обезбеде мерљиву пословну вредност, морају да се повуку и осигурају да је њихова култура спремна да стави податке на прво место.

Овај део је део наше серије о маркетингу заснованом на подацима у којем наши стручњаци истражују кључеве за развој тима и стратешког приступа заснованог на подацима. Прочитајте следећи чланак овде.

Подели Са Пријатељима: